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    奥格威的品牌形象理论

    发布日期:2021-10-29 11:34:08 作者:企红网 【关闭】
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    (一)核心思想

    奥格威(1955年)有一句在广告界广泛流行的名言:“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献。”表明了这位广告大师对广告的真正作用的领悟一他提出品牌形象、品牌个性和市场占有率三者之间的关系,广告就是建立、培育和发展品牌。当时,奥格威向美国广告公司协会发表讲话,他说:

    “那些竭尽全力用广告来为他们的产品品牌建立最有利的形象的生产厂商,最终将以最大的利润获得最大的市场份额;同样那些处于困境中的生产厂家则是目光短浅的机会主义者,他们把多数广告资金用于宣传便宜的价格

    当然,削价可能使你暂时销售较多的产品。但是这样的代价太大,因为它不会为产品建立起坚固的形象,而坚固的形象正是使你的品牌成为美国生活的不可分割的组成部分的唯一途径。

    让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位。”

    但在当时,这个观念并未被人们普遍接受。奥格威当时意识到,在我们做广告时,要注意的根本一点就是我们的广告必须树立起品牌形象。奥格威一直力保奥美成为一个能树立起品牌形象的公司,并在这一进程中使奥美公司凭借着自身的实力在传播界中赢得了极高的声誉。1963年,这个概念包含的理论经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而风行。李奥?贝纳创造的万宝路香烟中的牛仔形象以及奥格威本人创造的哈撒韦衬衫中的“戴眼罩的男士”形象(1950年开始,持续25年)、多芬(Dove)的含1/4润肤乳配方一(使得洗澡成为一种奢侈舒适的享受)的广告、改变一个国家形象的“波多黎谷”广告等,成了奥格威使用这一理论的经典之作。

    (二)理论要点

    奥格威的“品牌形象”理论主要有以下这些要点。

    1.创造差异

    品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少。比如,各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、糕点配料、洗涤剂、人造黄油等之间没有什么了不起的差别,这时,为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。这是本来非常擅长说理性广告的奥格威在遇到实际问题时采取的一种对策。他曾设法用理性的事实说服消费者购买某一品牌的威士忌,却行不通,因为就像你不会理会可口可乐广告说它含有60%以上的可乐果子。这是品牌形象策略诞生的原因。但在奥格威后期的思想(反映在其第二本著作《奥格威谈广告》(OgilvyonAdvertising,1984))中,奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段,即在市场调查、产品定位后总要为品牌定?个形象。

    2.树立个性

    奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上屹立不摇,使用不当也能使它们站不住脚。因此,如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众,则品牌就什么个性都没有了,成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。

    3.反映自我

    品牌形象反映购买者的自我意象。比如,啤酒、香烟和汽乍,这些用来表现自我的产品,如果广告做得低俗、恶劣,便会影响销售,因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。不同品牌的威士忌,如JackDaniel's、GrandDad或Taylor,由于形象不同而使得不同的消费者来购买。因此,消费者最终以品牌来决定购买,

    4.长期贡献

    每一则广告是对品牌的长程投资。1959年,奥格威极力呼吁,在今天这个竞争激烈且复杂多变的市场,我们相信品牌是客户所能拥有的最持久的资产:,品牌增加价值及其应变性和稳定性,足以影响公司盈余和利润的产生。透过我们在传播技能上的努力,让产品在人们生活里有意义,人们对品牌的忠诚度也就随之产生“

    因此,广告必须保持一贯的风格与形象。虽然要做到它十分困难,这需要勇气和毅力。胡乱更改广告是极其容易的事情,但是金光灿烂的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而口能持之以恒的广告主。

    5.综合因素

    影响品牌形象的因素有很多,它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等。奥格威亲身感觉到JackDaniel's品牌威士忌的标签与广告在创造?种“真心诚意”的形象,而它的高价格策略也让他相信它一定比较好。

    6.长远目标

    品牌形象是一种长期的战略,因此不能仓促凑合推出。正因为它的长期性,故要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不容易的事。比如,要改变产品廉价的老面孔,不如换一个新牌子来得更容易。奥格威告诫客户,目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满。这反映出了品牌资产累积的思想。

    -向注重调查研究的奥格威还提出一些关于品牌广告的秘诀,比如广告的前十秒内使用牌名,利用牌名做文字游戏可以让受众记住牌子;以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方法。


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