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    品牌形象策略的经典案例

    发布日期:2021-10-29 11:34:35 作者:企红网 【关闭】
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    (一)施威普斯(Schweppes)柠檬水

    施威普斯柠檬水是奥格威早年承接的广告,它被赋予业主自己的形象来建立品牌形象。施威普斯是闻名的英国酒。奥格威创作的第一幅广告首先显示公司特派爱德华?华特海德去大西洋彼岸当美国分部负责人的情景。图案采用华特海德下飞机的大照片:他戴着礼帽,穿着西式大衣,扎着领带,留着大胡子,手里拎着公文箱和长柄伞    个典型的英国绅士的打扮。华特海德先生

    的目光中透着诚实、严谨和坦然自信,还有其背后的贵宾级专机与红色地毯,都烘托出广告主的形象。照片下的标题是:“施威普斯的人来到此地",使人感到这是来自英国的正宗威士忌。

    其后的18个春秋,华特海德始终是施威普斯广告画面的主角。同样的华特海德形象出现在生产厂实地,他在严格检查此地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是否都符合本地厂所独具的口味。

    (二)哈撒韦(Hathaway)衬衫

    奥格威曾经为哈撒韦衬衫创作了非常成功的形象广告。奥格威想使哈撒韦的广告好过箭牌衬衫的广告,但前者只有3万元的广告费,后者却有200万元。为了表现衬衫的高档,他苦思冥想,想出了18种穿这种衬衫的人物形象,最后采用了第18个戴眼罩男人的形象,模特儿由BaronWrange扮演,分别出现在各种背景画面上,指挥乐团、演奏双簧管、画画、击佥h驾游艇以及玩牌。

    在当时,一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒韦衬衫终于在默默无闻116年以后,在数月之内名噪全国,当然主要归功于奥格威围绕眼罩的非凡创意,和对模特儿的合适挑选。

    "科学派''的奥格威一向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性诉求,比如他的代表作品为“劳斯莱斯(Rolls-Royce)"车所做的广告,标题是“这辆新型'劳斯莱斯'在时速60英里时,最大闹声是来自电钟”,在正文中,详细列出了该车19个细节性事实。他认为以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。

    因此,奥格威的品牌形象广告并非排斥以产品事实作为诉求基础。在前面的两个广告中,除了为产品建立品牌形象外,也绝不忽视强调产品的实在优点。又比如,在施威普斯柠檬水广告中,文案指出它的独创配方、质量控制、百余年的生产经验等;在哈撒韦衬衫广告中,则列出它的耐穿性、舒适、衣领、下摆、钮扣、布料、114年的制作工艺等优点。

    由此看来,品牌形象与产品实利诉求并非是孤立、排斥的,相反,它们相辅相成,相得益彰。即使是USP策略,也会形成一种实利的品牌形象。我们不能把品牌形象仅仅看作是一种艺术的手法,比如,通过人物形象的刻画。

    (三)多芬(Dove)香皂

    1955年,奥格威所在奥美广告公司帮助“多芬”香皂进入市场。广告使用产品中固有的“含1/4润肤乳”作为品牌识别。奥美用了3年时间把多芬打入58个市场。现它已成为欧洲的顶尖品牌。


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