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    全方位管理品牌

    发布日期:2021-10-29 11:35:25 作者:企红网 【关闭】
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    经过多年的实践,奥美在继承奥格威关于“品牌形象”伟大卓识的基础上,又不断充实其内容。这就是奥美称之为“品牌管家”(BrandStewardship)的作业概念,在1992年全面推出。"管家”的意思,本就是悉心照顾他人的资产和利益。奥美懂得了对一个品牌作管家式的服务意味着更多,它意味着要把对品牌的认知贯彻到与消费者的每一个接触点(everypointofcontact)上去。360度全方位的品牌管理出于一种认识,那就是只有当品牌成为一个全部工作的中心时,才能建立和维持一个强有力的品牌形象。在所有奥美的办事处内,都挂有这样的警句:

    “唯有在我们创建、培育和发展了效益颇佳的品牌;唯有在我们使这些品牌无论对其使用者还是拥有者都比原来更具价值,我们才能为成功而感欣慰。”

    今天,大卫?奥格威坚持的信条“WeSell-orElse”(我们做广告是为了销售产品,否则就不是作广告)开始于对品牌的理解和培育,然后通过一种品牌构建的方式产生销售。这是“品牌管家”的原始精神。

    奥美声称它的共享价值(SharedValues):“我们不是为我们自己,为公司,甚至也不是为哪位客户而工作。我们是为品牌而工作。”这种品牌管理思想的优势在于可把影响品牌的变数减至最低。人事难免要变动,但品牌不能因此而变动,因为品牌是消费者的,是消费者心中的印象,它与消费者的关系是始终如一的。

    “品牌管家”是奥美认识这种观点的首要工具。它的定义是:

    “品牌管家”就是我们对于客户交给我们照顾的品牌所做的日积月累的理解和培育实践,并且充分意识到,品牌在购买和使用它们的人的生活中所具有的重要性。”

    因此,品牌管家是对品牌负有全部责任的任何人;为了品牌的出生、成长、兴旺、市场价值和最终的结局,品牌管家所管理的品牌在每个区域他/她都要管,而不是同一品牌按地理区域由不同的人来管。

    品牌管家是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的活动,能反映和忠于品牌的核心价值(CoreValues)和精神(Spirit)。在奥美,每个服务小组都是以品牌为名的,亦即是与客户组成的品牌小组。每个小组都可以有客户服务、媒体人员、创意及公关等许多成员。这种组织形式的好处在于它能肯定所有意见都适用于有关独特的品牌。

    “品牌管家”可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测,品牌写真,如何利用品牌写真,以及品牌检核。“品牌管家”可以说是一个过程,即建立品牌后,还要不停地“培育”它,令它茁壮成长,在客户和消费者心中更具价值。“品牌管家”的责任就是协助广告主,管理品牌资产,它可分解为两个目的:一是建造今日的品牌,达成短期的销售业绩;二是忠于品牌核心价值和精神,使品牌经久不衰。奥美的业务就是要通过一切传播手段,改进产品和使用者之间的关系,使产品在人们的生活中占有富有意义的地位。因为传播可以接触消费者的心灵,创造联想,巩固品牌忠诚度,最终使产品获得品牌地位。


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