您好,欢迎访问企红网
您好,
咨询热线:0535-6687821

  • 免费商标查询
    商标局查询30秒出结果
    商标名称
    * 联系方式



    首页 >其他 > 文章详细

    品牌策划:着眼品牌未来

    发布日期:2021-10-31 11:00:02 作者:企红网 【关闭】
    • 分享:

    精信的策划范式有著名的“品牌性格”(BrandCharacter)。它诞生在80年代,90年代又对之作了修改和完善。“品牌性格”是对70年代以来“品牌定位”策略风靡市场后作出的再思考。

    照过去来说,为一个品牌在市场上找到了它的一小块独特的位置,就叫做定位。当时的想法,认为只要有了一个健全、扎实的策略,然后能够为产品塑造一个明确有利的定位,就能确保一个成功的广告。可是到了80年代,市场区隔越来越少,同类产品的定位越来越相似。精信分析了上百对品牌,发现几乎在每一对品牌中,都有相同的定位,其中总是一个比较成功,而另一个比较不成功,比如万宝路和云丝顿。精信发现,成功品牌的广告同不成功品牌的广告相差最大的就是,成功品牌的广告描述的不仅仅是“产品是什么”,而是着重“产品是谁”。换句话说,成功的广告使产品有了生命,产品不再是物,好像是一个人,是你我所认识的一个朋友一样,产品有了个性。

    精信的“品牌性格”由产品、定位和个性组成。用公式表示就是:产品+定位+个性=品牌性格。

    我们可以看出,品牌性格是以品牌定位为基础,并在这基础上把品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子……”并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评估标准。特别是当这种品牌塑造出来的性格能够同它所要卖给的消费对象的性格相符合的时候,能够符合它的消费对象心理对这个产品的一些预期、一些感情上的要求,甚至在能够符合这些消费对象本身的个人生活形态的时候,广告就能够建立起消费对象与产品之间的友谊。这种友谊就像人跟人之间的友谊一样,消费对象就有了一个偏好度,有了一个真正的对产品形象的认知,这个就是品牌性格。品牌性格帮助建立品牌与消费者之间的巩固而持久的联系。

    现在,精信以一种更为专业的姿态投身到建立品牌的事业之中。它把其创造的一整套品牌策划工具称为“精信工具箱”。其中既珍藏着“品牌性格”,又增添了应对品牌资产的新武器,如“品牌忠诚”和“品牌未来”等。

    品牌的未来不能没有方向,也不能没有共识。品牌需要时间让消费者去“认知”,才能真正酝酿出对品牌特别的感觉来。因此,经营品牌首要任务是企业理应先确定:品牌是什么?品牌的机会在哪里?品牌要如何发展及如何投资?品牌建立的时间长度为多少?在“精信工具箱”中,“品牌未来”是最为完整和具“前瞻性”的策划范式。而“品牌性格”再次扮演了重要性的角色,这可从“品牌未来”包括的六个步骤中可看出,品牌现状考察;当前品牌性格;市场分析;市场渴望的品牌性格;消费者沟通;沟通效果评估。

    这六个步骤,从对品牌的现状考察人手,层层进入到品牌特质的界定,以及建立这一特质的沟通手段上,不仅清晰地勾勒出品牌的策略,也引导策划人将视点投向未来的市场。


    免费商标注册
    相关阅读