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    品牌策划:追求领导地位

    发布日期:2021-10-31 11:00:41 作者:企红网 【关闭】
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    近年来,达美高因从麦肯手中争得可口可乐的业务而名声大扬。这也许得益于达美高提出的“领导品牌”战略模式。此模式来源于达美高积累了80年以上,近300个领导品牌经验,其中有超过100个品牌是藉达美高之力而跨上顶级地位。众所周知,可口可乐是可乐领域的霸主,它就是需要始终的“领导”地位。广告代理商和客户的理念能够吻合一致,无疑增强了双方的合作信心。下面介绍达美高的“品牌愿景过程”。

    第一步骤是品牌稽核(BrandAudit)o采用品牌考古的方法,了解市场和消费者对品牌的想法,产品和市场间的关系,竞争对手的分析,以及消费者对品牌的忠诚度;然后透过此方法产生新的洞见。以可口可乐为例,首先映入脑海中的,便是年轻化的象征,那么,它和对手百事可乐有何策略上的差异?年轻人是否为核心消费群?这就进入第二步骤。

    第二步骤是消费者洞见(ConsumerInsight)o所谓消费者洞见,就是要确实地找到现在以及未来的主要消费者,并倾听他们真正想的、要的是什么?要走入他们的生活、习惯、希望、感觉、欲求、语言、想法里去。例如洗衣机不被南美洲妇女接受的主因不在价格,而在她们“相信”此机器剥夺了其为家人洗衣的奉献机会。当洗衣机在此地成为一种图腾时,唯有“洞见”能洞悉其蹊跷.

    以可"可乐为例,根据调查得知最主耍的客户年龄为15~17岁的青少年,他们普遍认为,现行的广告并非完全针对他们而做,虽然对于广告的内容并不排斥,对于产品的喜好胜于受广告影响,显示出广告的成效并不理想。一个成功的领导品牌,必须找出合宜的传播方式,才能将产品特色完全发挥,广告代理商就是负责帮助发现问题,找出解决方法。

    第三步骤是品牌洞见(BrandInsight)o针对品牌本身做检视,它是达美高的品牌“领导资产模式”。消费者对产品有其基本需求,就像衣服需要保暖,还必须配合其附加价值,这就是品牌识别。它分为四类:

    强力品牌(PowerBrand)0不论是最好的电池或电视机,能把“最好”供给传递你的,就是强力品牌;

    认同品牌(IdentityBrand)。不论是CK、Lee或GUESS牛仔裤的质料、价格、长相都甚类似,人们从裤子上的品牌名及logo,感受到的是“Ifs(for)me”的身份认同。

    探索品牌(ExploreBrand)。例如,Microsoft软件或Nike是为让你生活或感觉变得更好。

    象征品牌(IconBrand)0例如,迪斯尼和可口可乐是超越地域、国界,全球都有共通好感的象征品牌。

    品牌即使是稳坐第一的位置,它仍是波动着的。就拿可口可乐的包装为例,logo即使不变,但其设计字体与线条却已随着年代而流转而变得花哨起来。品牌的改变与不变部分都与品牌的领导状态休戚相关,自有对其观察与了解的必要。所以在引领品牌前进时,得先查明你的品牌在消费者心里是何种品牌状态(BrandStatus)及未来愿景(BrandVision)o而达美高的“消费者洞见”和“品牌洞见”即可帮助现状的了解与眼界的判定和归位。

    品牌风云:梦想世界的芭花公主

    1999年3月9日,美国马特尔公司的芭茁娃娃已经40岁了,可是皮肤依然紧绷,身材依然窈窕,依然被叫做娃娃,是在几十年里越活越年轻的唯一女性。她是千百万小女孩的朋友,更是她们的梦想。一代又一代的女孩为她穿衣服、脱衣服,为她理发、穿鞋,不厌其烦。

    现在世界上每秒钟就售出2个芭花,出售芭花的国家多达140个。为了给芭花及其朋友们做服装,在40年里共用了约1亿米料子。为芭芭制作的新式服装每年多达120种。芭花服装做工极为考究,有一款芭花的皇家礼服缝了5万针,手工镶嵌了175颗珠子,成为一件艺术品。把从1959年至今卖出的芭芭家族产品从头到脚排起来可以绕地球7周。她拥有35种宠物,10亿双鞋,有姐妹和朋友——形成了一个玫瑰色的帝国,如今这项产业每年收入约20亿美元,芭花让制造者和拥有者都眉开眼笑。

    40年来,芭芭长盛不衰的奥秘或许就在于她的风格多变。各个时期,她总代表当时的时代精神。潮流和孩子的喜好总是发生巨大而迅速的变化,芭芭娃娃的窍门就是跟着变。从巴黎的时尚,到肯尼迪夫人的典雅,乃至年轻人的运动气息,马特尔公司一直捕捉着潮流的细微变化。她被设计过500次以上。

    第一个芭芭娃娃穿着当时最时兴的黑白条纹游泳衣,为她戴上太阳镜、镀金耳环,穿上高跟鞋。60年代初的芭花身着华贵的晚礼服,式样繁多,总是聚会中引人注目的角色,好赶时髦,明星派头十足,充分体现了那个时代的流行趋势。进入70年代,芭花趋向野性。当时的嬉皮土风潮自然影响到芭花,她着装也开始具有随意性,牛仔裤、T恤适合跳迪斯科,沙滩服则可以去晒日光浴。80年代的女性强调自我价值的体现,于是芭花娃娃大做职业妇女,注重健美运动,诸如手持信用卡的女强人、健美教练等。同时,芭花开始国际化,不再只是美国人的芭花,她的服装开始体现各国民族特色。1997年,为了纪念香港回归,芭荏推出了中国娃娃。90年代的芭花是个运动天才,她是体操选手,同时骑自行车和滑雪,甚至参加了美国许多体育比赛和女子世界杯足球赛。在具备运动性的同时,芭花的服装愈发追求华贵、精致。她的衣服款式甚至请CD(法国著名时装品牌)为她度身定做。20世纪末的芭芭娃娃已不仅仅是一个塑料或陶瓷人,她也搭上了高科技的快车,使用专门的芭茁软件,孩子们可以在电脑上设计、修饰虚拟的芭荏。

    芭芭折射着美国时代文化的变迁,但同时也引导着潮流的发展。她是梦想,每个美国女孩都希望长大成为像她那样的女性。在女宇航员出现20年前,芭芭已经身着宇航服出现了。1963年她已是大学毕业生,1986年则是女强人,1990年是大型客机驾驶员和外交官,1992年更成为总统候选人。40年来,芭花拥有过75种职业。美国是一个充满梦想、不断造星的工厂,而芭茶则是它最佳的产品之一。


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