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    品牌形象研究为什么需要投射技术

    发布日期:2021-10-31 11:01:55 作者:企红网 【关闭】
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    投射技术是心理学上用来测量个性的一种精神分析方法。它通过提供受试者一种暧昧的刺激情境,让他在不受限制的情形下,自由反应,从而分析探究受试者隐而不显的个性特质。

    (一)投射的心理学原理与投射技术

    “投射”这个心理学名词最早是由心理学家弗洛依德提出的。作为精神分析论的创立者,弗洛依德把个性描述为由本我、自我与超我这三部分组成的整体,个性结构分为两个意识境界:居上层者为意识境界,其中包括自我与超我;居下层者为潜意识境界,本我即在其中。本我、自我、超我的交互刺激,就会产生一些内在的动力,继而由内动力而形成外现行为。这称为“个性动力”。按照弗洛依德的理论,由个性动力所形成的行为,并非指一般正常行为,而是指个体为求减少因超我与本我冲突而生焦虑时所形成的?些改变了本质的行为。它出自于个体的潜意识境界而非意识境界,即个体所作所为不是出于理性,不能明确道出真正原因。弗洛依德把这类行为称为“防御机制”,它有多种形式,其中之一就是“投射”,即将自己欲念中不为社会认可者加诸别人,藉以减少自己因此缺点而生的焦虑。换句话说,就是有时人把自己不能承认的观念、动机、情感归咎于其他人或外面的世界,而自己并不了解这些动机,从而达到内心平衡。例如,另有新欢的男人常怀疑妻子有外遇,因而他声称“是她不忠实于我,而不是我抛弃她”。后来通过实验证明,被试者不仅把焦虑的情绪投射到外界,而且高兴的情绪也会投射。总的说来投射就是把个人的动机、特点无意识地赋予他人。当面临一个不了解的他人时,人们倾向于把该人视为与自己相似的人。人们在给一个不熟悉的人买礼物时,买的一般是他自己所喜欢的东西,而给熟悉的人买礼物是投其所好。

    投射技术就是根据这一原理,给被试者呈现许多模棱两可的刺激,让他对刺激作出反应。目的是让被试者能够自由地回答问题,摆脱个人自我的阻碍,投射出自己的需要和压力。那么如何确定模糊刺激引发的反应就是被试者真正的需要和动机呢?根据心理学家研究,个体并不是被动地接受外界各项刺激,而是会把自己的内在知觉,包括理念和情感,投射到外面,并用来塑造外面世界。当外界事物被呈现到感觉或知觉,个体认识到他的头脑中存在着一个相似的、潜在的事物,他会主动地,有选择地给外界刺激加上与头脑中原有经验相关的某种意义,原有的经验就影响了对当前刺激的知觉。正如大家所熟悉的例子,向家庭呈现两张购物单,一张上写有速成蛋糕粉,而另一张上没有。大多数家庭主妇会把选择前一种的主妇看成是懒惰、浪费的主妇;相反,选择后一种的主妇被看成勤劳、节俭的主妇。因为她们认为轻松的生活是罪恶的,于是把这种经验投射到购物单上。

    所有的投射技术都是依赖于个体知觉机制的操作。知觉是有选择的,由知觉的内在因素和外在因素决定的,即个体需要和刺激环境。当刺激环境越有结构,人的行为就越多地依赖于外在环境的作用,就像在问卷调查中,会很直截了当地问消费者“为什么买这种牌子的啤酒”。这是一个结构化的问题,被试者回答的是根据问题的一些非常理性的原因。相反,刺激环境越模糊,人的行为就越可能由内在的需要、动机来操作,因为在无拘束的情境中,能让被试者建立起自己的想像世界。然而想像并不是漫无边际的,而是有规律的,这些规律就源于人的需求和价值观。例如,当给不同的人看一棵树,木材商会想到这棵树能做什么,值多少钱;艺术家想怎样画这棵树才最美;植物学家会想到这棵树有多大了,属于什么科目等等。由此可见,不同人的价值和需要不同,他对外界事物知觉也就不同,表现也会不同。

    投射技术通过设计一些多种意义的或意义含糊不清的刺激,以激发人的内在知觉机制发生作用。例如,一张内容模糊的图画,一个未完成的句子,一个没有结局的故事,让人任意解释。这种解释无疑反映了他们自己主观世界内的东西:需要、情感、动机、价值观等。这对于难于直接窥知的内心世界来说,创造了一个较为客观的外显条件,因而比其他调查结果具有更多的真实性。

    投射技术的一个经典测验设计是瑞士精神病学家罗夏于1921年编制的墨汁测验。该测验包括10张内容不同、色彩也有所不同的墨汁图片。该测验当初制作时,是将墨汁滴于纸片中央,然后将纸对折猛压,使墨汁四溢,形成不规则但对称的各种图形。罗夏曾以各种不同形状的图形,对各种不同受试者(包括正常人与精神病患者)测试,最后选定具有代表性的10张,编有一定顺序,作为暧昧刺激情境的测验题目之用。使用时每次出示1张,同时向受试者发问:“你看这张图形像什么?”或问“这张图形会使你想到什么?”并允许受试者转动图片,从不同角度观看同一图形。测验实施时?,每次以一位受试者为对象,记分方法是根据预定标准以观察受试者对各图形的部位、形状、颜色等各方面所表现的反应。

    (二)投射技术对品牌研究的特殊功能

    了解了投射技术的基本原理后,我们就不难理解为什么要在品牌研究中使用投射技术了.。投射技术有效地解决了直接提问和定量研究中所无法测度的以下这些问题。

    第一,被试者对自己的需要和动机并不十分清楚,因而没有办法正确回答调研人员的问题。例如,一般家庭主妇不愿用动物油,她们并不知道她们对杀生有种罪恶感,当被问及动机时,她们只能回答“动物油不利于健康”。根据心理学家的研究,人们对自己的很多行为并不了解它们的真正意义,不知道自己为什么这样做,所以用一般问卷或态度量表根本无法知道。

    第二,非理性行为的影响。人们总是不自觉地追求理性行为,而隐藏非理性的行为。当调研人员问及被试者的动机时,他所给的答案基本上是有逻辑性的、理性的,而把真正的动机给隐藏了。例如,在调查购买汽车的真正动机时,发现“机械性能良好”与“安全”常当作最重要的选择标准,“式样”是比较次要的,这自然是一种理性的购买行为。但事实上大多数人的真正动机是一种非理性的动机。如果我们使用投射技术,用间接的方式提问,发现消费者的真正动机是汽车的式样,它看上去是否适合他的身份,能否给他带来一种社会价值的满足感。所以投射技术使调查非理性动机成为可能。’,

    第三,社会不认可行为的影响。每一个社会都有一定的鲁德准则和行为规范,被试者在被询问时极少愿意承认有违反社会道德标准的行为。还有些时候,被试者还要考虑社会行为规范来回答调查问题。比如调查关于男性化妆品使用情况,由于许多男性担心使用化妆品是一种女性化的行为,而表示否认。但用投射技术调查发现,男性内心也有使用化妆品的需要,表面上却不予理睬。

    第四,有些情感不能直接用语言表达。个体对任何事物都会产生一定的感觉、情绪,有些感觉很强烈,在其意识水平上,直接询问可以获得答案。然而大多数情感人们自己也不确定,在他们行为中会表现出来,但在语言水平上表现不出来。用投射技术创造一个类似情景,让被试者的行为表现出来,从而推测他真正的情感。

    第五,出于礼貌的考虑,许多被试者对调查的问题不愿提出批评意见,直接提问根本不能得到真正的原因。

    运用投射技术就可以有效地解决以上这些问题,通过藏而不露的迂回途径,不引起被试者的顾虑和紧张,使其在不知不觉中表现出其真正的情感、需要、动机。目前投射技术已被普遍应用于各个领域,如临床诊断、心理辅导、人员甄选及工商业管理中。实践证明,投射技术在这些领域的运用研究中都卓有成效。同样各门学科的应用也极大地丰富了投射技术本身。目前根据投射技术编制的投射测验多种多样,包括图片测验、词汇联想测验、文句完成测验、主观统觉测验、漫画反应测验等。下面,我们将逐个地具体介绍如何在实际中使用这些投射测验,以提高品牌形象测量的水平。

    (三)投射测验对品牌经营的决策功能

    借助于投射技术运用的测验结果,至少可以对品牌经营提供如下这些方面的决策功能。

    1.产品定位

    同类的产品,如酒精饮料葡萄酒、啤酒、白酒等,通过投射测验,可发现它们具有明显的象征意义和个性差异。

    2.品牌定位

    同种产品中的不同品牌,所显示的象征意义和个性存在差异。领导品牌几乎总是与产品类别的核心象征意义保持紧密的关系。利基品牌则游离于产品核心意义的周边。

    3    .品牌延伸

    通过投射测验,可发现延伸的产品是否与品牌的核心意义保持一致,避免延伸陷阱。

    4.品牌形象

    通过投射测验,可发现品牌的功能价值、社会价值是否与品牌个性协调致,产生品牌形象的强烈内聚力。

    5.品牌设计

    通过投射测验,可调查品牌标志的设计(色彩、图形)和包装设计(色彩、材料、样式)如何产生消费者的情感反应,是否对建立消费者关系产生正面作用。

    6.品牌传播

    通过投射测验,可掌握广告、促销的外表、感觉、媒体、风格、气氛等是否在一定的情感水平上运作。从而帮助我们选择恰当的人物、背景、色彩、声音和音乐等,对品牌个性和定位产生积极的情感反应。


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