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    品牌形象研究投射测验:图片法的运用

    发布日期:2021-10-31 11:02:20 作者:企红网 【关闭】
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    图片法是较成熟的投射测验方法。我们知道,品牌的象征意义是满足消费者内心真正的情感需要。因此在运用图片法时,首先要对情感需要范畴进行划分,再将品牌放于这个范畴中进行测试,来判断品牌到底能满足消费者的哪些需要。

    (一)图片法建立的原理

    精神分析论的另一位代表人物荣格在他的分析心理学中提出个人自我发展的两大本源是个人潜意识(PersonalUnconscious)和集体潜意识(CollectiveUnconscious)0后者是人类在种族演化中长期流传下来的一种普遍存在的原始心像与观念。荣格称这些原始心像和观念为原型(Archetype)。原型是由种族长期流传的生活经验所形成的,诸如对太阳、对海、对山、对火、对死亡、对男人、对女人、对母亲等都有共同性的、象征性的原型,它们存在于种族的集体潜意识中。荣格把原型分为两个基本单元:阿妮玛(指男性精神中的女性特征)和阿妮姆斯(指女性精神中的男性特征),也就是我们常说的阴和阳之分。

    原型为个体的心理发展研究提供了一个框架。当原型得以实现,基本需要就满足了。在人类最基本的两种原型阴性和阳性外,原型还分为外向和内向这两大个性内动力。这样它们组成6个原型,代表我们的六类基本需要的范畴。它们可以用希腊神话中的人物作恰当的代表。

    在实际运用中,需要将这些原型作适当的展开,以适合于男性、女性、肯定、否定等各种不同情况下的预定标准。这是关键。

    现在,我们通过一些具体的例子来说明如何使用投射测验。

    (二)图片法的具体运用

    图片法的运用,可分为四种基本类型的图片组:映射、描绘、满足、个性。各类不同的图片有助于实现更具体的探测目标,或者是探求内在需要的动力,或者是探究消费者与品牌的关系的本质,或者是调查消费或使用的满足,或者是界定品牌的象征意义和个性。

    不论什么形式,所有图片组都包含有6个刺激(6张图片),每个刺激象征性地代表需要范畴中的6个核心原型。

    1.映射图片组

    映射图片使用人物的图片,主要目标是为被试者建立起一个投射,让他们从另一个角度来表现他们的思想和感受。这能使我们绕过被试者的戒心,并克服一些社会的约束。

    首先要将图片的性别与被试者的性别相匹配,所以将其分为男性组和女性组。理由很简单,被试者要在图片中找到同一性,才能发生投射。通常让被试者将一些要调查的品牌与图片相匹配。这样被试者会自然而然地将自己喜欢的品牌放到他们所认同的人物上。可以这样向被试者提问:

    “这儿有些人喜欢不同品牌的啤酒。请仔细看看他们,想像他们是哪种人。”

    “现在把每个品牌放到最可能喜欢它的人旁边

    我们通过所选中的人物图片可以了解到被试者的生活方式、个性和渴望。进一步的提问是:

    “那么我们如何来描述这个人的生活方式?”

    “他们的个性怎样?”

    “什么东西对这个人最重要,他的生活重心在哪里?”

    在这里要强调一点,被试者作出的反应要能被准确地放入“需要范畴”的某个位置上。诸如“他看上去像个好人”或是“他收入-般”等的反应没有多大用处。

    另外使用人物图片了解被试者对品牌的偏好。

    “这个人喜欢某品牌啤酒是喜欢它什么?”

    “他会怎样形容某品牌啤酒?”

    有时被试者会选择两三个品牌,并把它们放到不同的图片上,这时应确定哪张图片作为投射。因为尽管许多人会有多个选择,但他们都有第一个偏好,要让被试者从图片中选出最认同的一张来,这就有助于确定哪个是被试者最喜欢的。

    在把品牌与图片匹配,通过使用者的投射,弄清了品牌的特征后,如果调查者认为还有很强的社会因素起作用时,就要进一步了解品牌代表的社会形象,可以使用人物图片来查明品牌使用者的形象,从而真正调查到品牌的社会认同。

    2.描绘性图片组

    描绘性图片组可以使用厨房、浴室、房屋和建筑等图片。这些图片提供了更加详细的描述性特征,尤其适合那些很难表达自己想像的被试者。这类图片帮助调查一个产品在家里的使用情况。如果它是食品,使用厨房图片比较合适;如果是个人清洁用品,使用浴室图片比较合适。调查者可以这样开始提问:

    “让我们想像一下,如果我们打开厨房里的冰箱,会发现里面有什么牌子的啤酒?”

    “哪间浴室是小李的浴室?小李喜欢这间浴室的哪些方面?这间浴室给人的感觉是什么?”

    描绘性图片组往往缺少个性和情感的深度,因此仅仅作为帮助被试者想像的一个描述性的工具。

    上面两个图片组是让消费者将自己的情感特征投射到图片中的人物身上,而下面另外的两类图片组与它们有些不同,是让被试者将他们的感觉或经历迁移到另一种表征形式上。我们把前者称为投射技术,后者称为移情技术。移情也是一种心理防御机制,即在需求无法直接获得满足时,转移对象以间接方式满足之。例如,对上级的愤怒和不满的情绪,在家中对亲人发泄出来。移情技术也是用间接的方法让我们更加接近消费者的内在倾向动机。

    3.满足图片组

    满足图片组主要使用雕塑、绘画、自然景色等图片。这组图片主要是用来了解被试者情感性需要的满足情况。具体地说,是探测品牌在不同的使用情境中满足消费者需要的情况。首先向被试者提问:

    “让我们设想一下小王真正喜欢某品牌啤酒的情境,他真正享受它的情境。”

    “小王在这种情境下感受如何?啤酒给他带来什么感觉?他想从啤酒上得到什么?”然后借用满足图片组,进一步提问:

    “让我们试一下用一种不同的方式来找到某品牌啤酒给小王的感受……这里有几个雕塑,每个都表达了不同的感受,让我们选出一个最符合某品牌给小王的感觉。”

    “让我们想像一下这些绘画传达的不同感觉——画家试图通过绘画所要表达的感觉,让我们从中选出最符合小王喝某品牌啤酒时的感觉。”

    4.个性图片组

    个性图片组可采用动物、猫、狗的图片,目的是深刻理解品牌的象征意义,以及品牌与消费者关系的本质属性。他们可以被用于一个品牌或一系列品牌,挖掘到一个理想品牌的个性特征。有关提问是:

    “这儿是一些不同的动物/猫/狗,他们有不同的特征、不同的感觉,让我们把每种品牌匹配到每个动物/猫/狗上

    注意图片上表现的不仅仅是动物,还是在特定条件下能最好表达需要范畴的动物,如果它仅是一种李生猫或家猫就没有多大效果。还要注意,如果被试者是爱猫或爱狗的人或是喂养者,狗或猫的图片组也不会特别起作用,因为被试者在感受图片所显示的每个动物的特征时,很难走出过去喂养时形成的印象。我们调查的重点是在动物的特征上。

    “我们如何描述这个动物?它的特征是什么?”不能问:“这个动物的什么方面与这个品牌一致?”这样只会引导被试者产生不必要的理性。

    接下来进一步探究,通过动物所表现出来的品牌个性投射与消费者之间的关系。

    “小王会如何和这只狗或猫相处?他们的关系怎么样?小王对这只狗或猫的感觉如何?”

    同时,用个性图片组来探究满足。这时我们要注意的是对动物的感觉,而不是动物的个性或特征。

    “让我们看看某品牌给小王的不同感觉。这儿是几种不同的动物,每个都有着不同的感觉,不同的经历,哪种与某品牌给小王的感觉最接近?”

    (三)使用图片组时的若干注意点

    在使用图片组时,要注意如下这些要求:

    第一,图片组可以按多种方式来使用,最重要是要坚持你所感觉舒适的使用方法和原则。

    第二,保证调查超越一般的反应,强调反应的深度。测验时要让被试者进入放松状态。像“好”、“高兴”、“愉快”、“一般”等,这些间都没有多大用处。最简单的检查方法是看看这种反应是否可以同样运用到其他品牌或图片上。如果答案是肯定的,它就是一般的回答。比如,“他让人感到可信任”的回答似乎非常特别,但仔细想想,却是一般回答。因为具有不同特点的任何事物都可以给人们一种信任感。自主性强的人能给人一种他能力很强的信任感;沉着稳定的人给人一种可以依靠的信任感,等等。

    第三,尽量减少问题的直接性。例如,在提问时要用“我们”而不是“你们”,这样被试者会很乐意地、没有顾虑地做出投射。我们要通过投射的眼光没有直接性地对待任何事。这是一个安全的方法,否则被试者会认为:“这是这个人的感受,不一定是我的。”


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