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    品牌形象:其他投射测验方法的运用

    发布日期:2021-11-01 09:33:09 作者:企红网 【关闭】
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    除了图片组外,还有许多投射测验的方法,经常用于品牌定性研究,下面我们分别作一介绍。

    (一)词汇联想测验(WordAssociationTest)

    词汇联想测验是动机调查法中较为传统,且较容易实施的方法◎这种方法是调研人员向被试者呈现一系列词汇,并要他立即回答所想到的是什么。在立即反应下,可以获得与“刺激词汇”相对应的联想。使用词汇联想法可以测定品牌、商标、产品、标语等的知名度和印象强度等。比如对一个汽车品牌,要求说出最先想到的三个形容词。可能联想的答案是“豪华”、“舒适”、“社会地位”等,调研人员可以从这些联想中找到被试者对该品牌汽车的印象。

    日本早稻田大学的户川行男教授的《动机调查》一书介绍,各种联想有达18种之多。但常用的词汇联想可分三类:

    第一,自由联想。被试者可以对词汇进行任意的联想。

    第二,控制联想。将被试者的联想控制在一定范围内。比如,“当你听到活力这个词时,你会想到哪几种品牌的啤酒?”这里,联想的是啤酒,而不是其他饮料。

    第三,引导性联想。调查者事先拟定若干可能的联想答案,逐个让被试者选择,以引导被试者的联想。如“在下面几种品牌中,选出与‘活力’这个词最相近的一个”。

    词汇联想法简洁方便,计分也比较容易,不需花费很大的财力和人力,但调查出来的结果也比较浅显。这种方法可以作为一个调查的先期测试,为调查指明方向。

    (二)文句完成测验(SentenceCompletionTest)

    这种方法是由联想法发展而来。如果说词汇联想法偏向于探测被试者的生活空间及行动范围,那么文句完成法则着重于测被试者感情、态度倾向及注意的范围或对象等。文句完成法利用不完全的提示,刺激被试者表现出其隐藏在心里的动机。此方法是临床心理学领域常用的一种投射方法,目前被广泛利用。其做法是向被试者提供不完全或未完成的句子,然后由他按照自己的意思,完成未完成的部分,藉以了解其动机。由于被试者专注于完成引发自由联想的句子,无意中将他内心的趋向通过句子表达出来。这种方法在很大程度上将被试者不愿或不能承认的内在动力、情绪、情感、情结都表达出来。一些例子如:

    “啤酒这东西是”

    “酒量好的人是”

    “喝贝克啤酒的人是”

    “喝贝克啤酒时,最让人感到高兴的是”

    尽管每个被试者回答内容不同,但如果将很多结果合并分析,不难发现他们对某一事物的态度。因此要求调查人员和研究人员具有专门知识,特别是心理学方面的知识,才能真正分析出被试者的动机。例如在回答“酒量好的人是。”时,女性可能写上“比较放纵、粗俗”;男性可能回答“男人中的男人”。因此可以判断女性对啤酒量好的人并非十分赞赏,而男性则认为具有男子气概,值得崇拜。了解这种信息后,对品牌传播都有相当的帮助。

    (三)漫画反应测验(CartoonResponseTest)

    此法通常以漫画似的两人对谈为背景,提示其中一个人的谈话内容,另一个留下卡通泡泡,要求被试者推测另一个人的对话内容。见图3-2所示。图案内容可能是正在播放的广告,也可能是消费者正在使用产品。每张漫画中一个人的话都是将另一个人引入冲突境地,让被试者发表意见。被试者不知不觉把自己看做对话者作答。根据他的回答,分析其内在倾向。

    在拟定漫画测试问句时应注意:

    第一,判断的主体不是漫画,而是句子。

    第二,漫画的内容,特别是人物脸部表情,尽量不对语言反应产生影响,譬如不画眼睛、鼻子。

    第三,人物双方的关系,最好扮作父子、夫妻、朋友等,较为具体。

    例如,夫妻双方在家里休息看报,这时妻子说:“我拿不定主意是出去吃炸鸡呢,还是自己做。我真希望周末的晚餐令人愉快……要求被试者扮演丈夫作出回答。

    由于漫画法用图画表示,容易引起被试者的兴趣。所以凡是用语汇表达不出的感受,利用本测试把心中想要说的明向地表达出来。这是本法的优点。


    (四)主题统觉测验(ThematicApperceptionTest)

    主题统觉测验简称为TAT,是由美国心理学家莫瑞(C.D.Mur-ray)与摩根(H.A.Morgan)于1935年编制的一种著名的投射测试。这种测试与儿童“看图说话”的形式极为相似,通常向被试者出示一连串的图片或照片?,要求他以图片的内容为主题,凭个人的想像和理解,虚构一个故事。

    主题统觉测验的依据是,认为个人面对图画情境所编造的故事与其生活经验有密切的关系。故事的内容一部分受知觉的影响,而想像部分包括着个人意识与潜意识。被试者在编造故事时,常不自觉地把自己蕴藏在内心的感受、情感、需要和欲望投射在故事之中。所以通过主题统觉测试可以了解被试者的冲动、倾向、愿望、不安、罪恶感等潜意识现象。

    例如,将一幅绘有购买情况的图片,呈现于被试者面前。图上绘一家庭主妇,面对各种品牌牛奶的陈列架,要求被试者将该主妇内心的想法说出来。回答者也不知图上的人到底在想些什么,但是被试者往往可以说出一套图上该主妇的想法,因此他的回答,无疑是反映他本人的想法。我们得到的回答可能是:“这位主妇想为自己买牛奶,但她不知道哪个品牌的牛奶较适合她这个年纪。”这-故事可表明,被试者极希重了解成人牛奶的情况,并希望这种牛奶能将成人和儿童区分开来,能够代表自己的年龄特征。这些信息对分析消费者的需要很有帮助。

    (五)画人测试(Draw-a-PersonTest)

    任何一种绘画作品都或多或少与作者的个性存在联系,因此在品牌个性测试中可以采用画人测试。因为被试者会围绕品牌的形象,通过心理动力的表现,揭示品牌个性中的所有成分。例如品牌的性别角色、个人的抱负、追求等。

    测试时,给被试者一支铅笔,一张8x11寸见方的白纸,让被试者舒适地坐着。要求被试者画一个人。画完之后,再要求被试者画一个能代表某种品牌的人。调查人员就以这两个画为评分和解释的依据。

    画人测试的评分属于质的方面,注意人像的大小,构图的位置,线条的粗细,正面或侧面,身体各部分情况。一些基本规律是:

    头:头部画得很大代表智慧和权威。

    鼻:男性的自信象征。

    臂和手:表示权力的程度和在环境中的活动范围。

    还可以让被试者使用彩色铅笔,根据颜色表征,从图画中得到更多的信息。

    画人测试实施简单方便,但对人像的解释需要有专门训练的人员或心理学家担任。画人测试避免了语言表达的影响,深入到被试者较深层的情感水平,是一种研究品牌形象的较好方法。

    (六)游戏技术(PlayTechniques)

    游戏技术原来是针对儿童的用游戏进行心理治疗的方法。弗洛依德曾说过,游戏是下意识的欲望和快感的暴露,是对现实生活中不能实现的各种愿望的一种补偿形式。通常在游戏技术中采用的材料可以是木偶、布娃娃或微型模型。这些材料不仅适合于儿童,也经常被用于成人,因为它们都有联想价值。例如玩偶可以代表不同性别的成人或儿童,或动物、家具、浴室和厨房等。玩具给儿童玩时,常常让他们自由选择怎样玩,而对成人则给他们一些简单的指导,让他们做一些没有很强结构性的事。通常这些事具有戏剧特征,就像在一个模拟舞台上安排几个角色。将这种技术引人品牌研究中,让被试者把品牌和消费者都安排为一个小舞台上的特定角色,导演一部小型戏剧,调查人员从此可以观察到被试者与品牌之间的关系。

    (七)拼贴/图片蒙太奇(Collage/PhotoMontage)

    这是研究联想的一种方法。让被试者快速翻阅各式各样的杂志,并从杂志中撕下任何让他们联想到某一品牌的图片,再让被试者对之作出解释,就可以知道他们所撕下的图片和他们对这个品牌的联结关系,以及他们为什么会有这样的感觉。将被试者所撕下的图片汇总整理,则可以清楚地看出该品牌在消费者心目中的印象。

    (八)属性归类(NaturalGroupings)

    该方法是把被测品牌及其竞争品牌(可以是实际产品,也可以在卡片上列出不同的品牌名称)放在一起测验。要求被试者以他们自己的分类标准将这些品牌分组,这个过程不断重复(细分),直到被试者无法想出其他用来分组的“区隔特性"(DiscriminatingDi-mensions)为止。然后由被试者解释其归类标准及归类结果。一般而言,两层或三层的细分足以显示出被试者认知不同品牌的差异点所在。

    以上介绍了几乎所有被公司目前实际使用的投射测验方法。为了使测验结果更加可靠,要把多种投射测验方法综合起来使用。

    投射测验有其特殊优点,但也存在一些被认为很难改进的缺点,如评分缺乏客观标准,测验结果不易解释,测验的效度(所得分数的正确度)不易建立,测验形式虽然简单,但原理深奥,非经专门训练,使用不易。因此在实际操作中,要把定性研究与定量研究结合起来使用,把定性分析看作是探测器,定量分析则可以使决策基础更为牢固。


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