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    为什么要评估品牌

    发布日期:2021-11-01 09:33:38 作者:企红网 【关闭】
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    评估品牌的理由我们可从两个方面加以认识:兴起的背景以及评估的好处。

    (一)兴起的背景

    评估品牌热潮兴起的背景是因为市场竞争和企业面临的压力发生了变化。这些变化有如下8个方面。

    第一,新的威胁。多少年以来,世界上每个产品类别和地理市场都作为一个独立的系统运作着。然而逐渐地,公司发现它们受到了来自全世界其他市场或其他产品类别中的品牌和公司的冲击。

    第二,制造效率。规模化经济和营销效率的需求开始促使很多公司向全球竞争态势迈进。

    第三,品牌延伸。持续增长的品牌创建费用,以及新产品推出失败率的提高,促使许多公司试图通过产品线延伸、好一较好一最好系统、品牌/副品牌关系等方法,尽力扩大品牌价值。

    第四,兼并、收购和合资。80年代兴起的兼并、收购热潮,使得许多公司意识到对现有品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的,对兼并、收购的公司的品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。

    第五,传统媒体的低效。不断增加的传播噪音和媒体渠道的细零化,导致了接踵而来的媒体效率降低。这种效率上的损失意味着越来越多的品牌必须为赢得消费者的心智空间而竞争。

    第六,产品差别化缺乏可靠性。取得并保持一项技术或产品的真正优势变得十分困难。这意味着即便是那些提供传统包装产品以外的公司也开始寻找产品差别化的其他有效途径。

    第七,拉动消费者的需求。过去,很多公司并没有感觉到拉动消费者的必要性,可能是因为它们只在很狭窄的企业至企业领域内经营,按价出售,为其他公司生产定牌产品,或制造和开发其他产品零部件。这些年来,许多这样的公司已经感觉到有必要转移到“食物链的顶部”,意识到需要相应地拉动消费者。就连那些无意向普通大众出售产品的公司也开始意识到在最大范围内拥有自己的正面的社会形象的价值。

    第八,改变支出结构。广告预算的压力,促销角色的加重,削弱了许多传统品牌的忠诚度。那些处于这种双重压力中的公司开始寻找新的、非传统的建立品牌形象的方法。

    (二)评估的好处

    最初,评价品牌是起因于企业为改善不佳的资产负债表采取的防御措施。很快大家认识到品牌确实具有重要价值,给公司带来多项好处。

    首先,使得公司资产负债表的结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化,使得公司负债降低,贷款的比例大幅降低,显示出公司资产的担保较好,获得银行大笔贷款的可能性大大提高。

    第二,激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法,这可提高投资者的交易效率。

    第三,有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来,当作可以交易的财务个体的做法,有日渐增加的趋势。很明显,这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌评估将对之产生长期影响。我国的一些企业由于没有认识到名牌的价值,很多未作评估,在与外商合资时,草率地把自己的名牌(如洁花、孔雀、扬子、美加净等)以低廉的价格转让给外方,就吃过大亏。

    第四,提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利,然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌的价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资作出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费。

    第五,激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期发展的目标,更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。

    第六,提高公司声誉。品牌经过评估,可以告诉人们自己的牌子值多少钱,以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

    1991年11月,国务院发布了《国有资产评估管理办法》,为企业的资产评估提供了规范的程序和方法。该办法规定了国有资产占有单位有以下这些情形之一的需要进行资产评估:资产拍卖、转让;企业兼并、出售、联营、股份经营;与外国公司、企业和其他经济组织或个人开办中外合资经营企业或者中外合作经营企业;企业清算;依照国家有关规定需要进行资产评估的其他情形。


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