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    会计方法与品牌资产评估法

    发布日期:2021-11-01 09:34:06 作者:企红网 【关闭】
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    品牌是重要的无形资产,完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差,取得一个平衡点。

    从用途上,品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的,依据国家颁布的评估标准、方法,以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化,这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日,进行统一的群体评估。第一类评出的可称为“交易价值”;第二类评出的可称为“内在价值”,实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易,它表明品牌资产所带来的超值创利能力,相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系,交易价值的基础是内在价值,内在价值作为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。

    从调查对象上,品牌评估有三类。第一是对CEO(首席执行官)等专业人士做“品牌力”的评估调查;第二类是由销售部门、会计单位所作“品牌值”的推算评估;第三类是对消费者所作的“品牌资产”调查与评估。三种方法的差别除了在于评估指标不同外,也在于调查的对象不同。

    具体的评估方法有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法,其结果体现品牌的交易价值;第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法,其结果体现品牌的内在价值;第三类是结合前两种方法的多重准则法,代表性的是英特品牌公司建立的评估模型。

    (一)会计方法

    会计方法主要有三种:成本法、市价法和收益法。

    1.成本法

    (1)历史成本法

    历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。例如,美国的EXXON石油公司为了得到这个识别性极强的新名字,聘请各路专家历时数年,耗费巨资,从上万条候选名字中经反复斟酌才确定,而推广这个新名字花了上亿美元。

    这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去,例如管理时间费用要不要算?如何算?品牌的成功归因于公司各方面的配合,我们很难计算出真正的成本。即使可以,历史成本的方法也存在一个最大的问题,它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法,会高估失败或较不成功的品牌价值。

    (2)重置成本法

    重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本,减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱,相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为:

    品牌评估值=品牌重置成本x成新率

    按来源渠道,品牌可能是自创或外购的。其重置成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约,一般没有账面价值,则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面价值为依据,用物价指数调整计算,公式为:

    品牌重置成本=品牌账面原值x(评估时物价指数十品牌购置时物价指数)

    成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为:

    品牌成新率=剩余使用年限十(已使用年限+剩余使用年限)X100%

    这里要注意的是,品牌原则上不受使用年限的限制,但有年限折旧因素的制约,不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值(外部经济环境变化)和形象性贬值(品牌形象落伍)的影响,后者主要是功能性贬值(技术落后)的影响。

    2.市价法

    这种方法是通过市场调查,选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象,分析比较对象的成交价格和交易条件,进行对比调整,估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法,必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场;二是必须有一个近期、可比的交易参照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同,所产生的市场占有率也就不同,且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值,但对品牌在财务价值的计算上却用处不大。

    3.收益法

    收益法又称收益现值法,是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,得出品牌价值的一种评估方法。

    在对品牌未来收益的评估中,有两个相互独立的过程,第一是分离出品牌的净收益;第二是预测品牌的未来收益。

    收益法计算的品牌价值由两部分组成,一是品牌过去的终值(过去某一时间段上发生收益价值的总和),二是品牌未来的现值(将来某一时间段上产生收益价值的总和)。

    对于收益法,有些人持怀疑态度,其不可靠性主要有三点:预计的现金流量,无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内;贴现率选取的主观性;时间段选取的主观性。

    (二)品牌资产评价法

    品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资,但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据,而且都是“自给自足”的。以短期性指标评价品牌绩效,往往会给品牌投资决策造成某种伤害。

    按照大卫?艾克的定义,品牌资产由五项组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助于市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略,品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同,如百事可乐,标榜新生代的选择,而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是,就设定的方向(即希望消费者对你的品牌应有的认知)可以直接向目标族群作市场调查,检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出,和以往相比,是否因最近的营销活动而更成功(资产的累积)等等。

    除了大卫?艾克外,还有许多公司都建立了品牌资产的评估体系。从评价指标看,都大同小异。

    要注意的是,尽管品牌资产评价法克服了传统会计学方法的某些缺点,但它自身也存在一些难点和问题。诸如,如何找到与品牌资产相关的系统数据,如何确定各个指标的权重。可以说,所有试图估计单个品牌价值的方法都充满了困难。但最起码,品牌资产评估具有两大突出贡献。一是确定了品牌确有价值的信念,强势品牌是企业生存和成长的中心,值得企业为之作长期投资;二是提供了品牌竞争力比较的可靠证据,有效地检视品牌经营的状态。

    1.新的综合:品牌资产评估十要

    在各大公司品牌资产评估方法的基础上,大卫?艾克作了新的综合,提出了“品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准:基于长期发展的品牌强度指标,以及短期性的财务指标。

    10个指标被分为5个组别,前4组代表消费者对品牌的认知,该认知系根据品牌资产的4个面相:忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况,代表来自于市场而非消费者的信息。

    品牌资产评估既测量到各大品牌的强度以及强度的变化,也从中发现了影响品牌资产以及变化的因素,这对品牌经营十分有意义。其中,Landor机构在80年代末期开展的全球性的品牌形象力调查中,所得到的关于影响品牌形象力的几大结论具有普遍的适用性。

    Landor的调查研究发现,强势品牌如可口可乐、索尼、奔驰、宝马、迪斯尼等之所以排名靠前,除了因为品牌具有在奢侈品市场或大众市场的定位外,还涉及其他几大重要因素。

    (1)长命

    存在时间长对品牌形象力大有帮助。如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内匕存在25至50年,甚至更长。品牌资产,如同经济上的资产-样,是随时间而建构起来的。

    (2)产品类别

    一些产品类别更容易引起消费者关注。它们倾向于为产品制造更高的知名度和推崇程度。因此,一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。娱乐、食品、饮料和汽车等类别都有使品牌形象力排名靠前的趋势。

    (3)质量

    虽然这个因素似乎很明显,但以ndor的研究仍然提醒我们,质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么,它首先必须“如它所期望的那样”。

    (4)媒体支持

    媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。像麦当劳,由于它在一些人流量大的地理位置设立分店,这也增加了它的可见性。有一些品牌虽然广告花费很少,但排名也很靠前。不过一般来说,品牌要保持它在市场上的巨大影响,必须始终得到媒体投入的支持。

    (5)个性和意象

    理想上,一个品牌不仅仅只有识别产品的作用。许多强有力的品牌几乎成了产品类别的代名词,其至人们可以仅仅通过品牌名称来辨别它们的产品或服务。迪斯尼设法把娱乐品牌化,例如,不管电影的真正片名是什么,迪斯尼总是向它的目标受众强调它是迪斯尼电影,以及它所具备的特征。

    (6)连续性

    即便一个品牌已经有长达100年的历史,继承意识或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相关性仍是必要的。关键是信息的连续性,而非执行的相同性。

    (7)更新

    如同投掷一枚硬币,相反的一面也是真实存在的。这就是说,品牌除了保持连续性外,还必须时常更新自己,使自己能符合新一代消费者的要求。

    (8)效率

    生产多种产品类别的公司具有几种品牌化的方式。与那些采用个别品牌方式的公司相比,采用伞状品牌方式的公司在品牌形象力上普遍靠前。这两种都是可行的,但像卡夫、强生等品牌都成功地在共同的来源品牌(母品牌)下设立成打的个别品牌(子品牌),无论在现有品牌的延伸还是借助母品牌已经建立起来的声誉进入新的产品类别方面,这都是一个能够起到杠杆作用的好方法。总体上,把营销预算集中在少数品牌上是更具效率的方式。


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