英特品牌公司的评估模型
英国的英特品牌集团公司(InterbrandGroup)是世界上最早研究品牌评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估,其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布,在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品牌评估模型以及《金融世界》的操作方法。
英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况;主观判断是确定品牌强度。两者的结合构成了英特品牌模型的计算公式:
V=PXS
式中,了为品牌价值;尸为品牌带来的净利润;S为品牌强度倍数。
(一)如何算出品牌带来的纯利润
《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如,1995年,吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元,营业利润为9.61亿美元。而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。
为此,首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计,在个人护理业其资本产生率为38%,即每投入38美元的资本,可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26x38%=9.88彳乙美元。
然后,假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润率为5%(扣除通货膨胀因素)。用5%乘上9.88亿美元,即9.88x5%=0.49亿美元。
从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元,我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润,即9.61-0.49=9.12亿美元。
算出品牌税前利润后,下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大,《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。
最后,把品牌母公司所在国的最高税率应用于这一盈利的两年加权平均值。减去税收,得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。
(二)如何得到品牌强度倍数
第二个方面是要估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型,它由七个方面的因素决定。每个因素的权重有所不同。见表3-5所不。
《金融世界》根据大量研究,确定的强度倍数范围处于两个特定的数值之间。每年的取值范围有所变动。1992年为12?20;19930年为13?20;1994年为6?20;1996年为4.4?19.3。
作为个人护理业的一个特殊品牌,吉列得到的强度倍数值为17.9O于是我们把上面已算出的吉列品牌净收益5.75亿美元乘上这个数字,便得到吉列的品牌价值为103亿美元。
英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况;主观判断是确定品牌强度。两者的结合构成了英特品牌模型的计算公式:
V=PXS
式中,了为品牌价值;尸为品牌带来的净利润;S为品牌强度倍数。
(一)如何算出品牌带来的纯利润
《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如,1995年,吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元,营业利润为9.61亿美元。而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。
为此,首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计,在个人护理业其资本产生率为38%,即每投入38美元的资本,可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26x38%=9.88彳乙美元。
然后,假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润率为5%(扣除通货膨胀因素)。用5%乘上9.88亿美元,即9.88x5%=0.49亿美元。
从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元,我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润,即9.61-0.49=9.12亿美元。
算出品牌税前利润后,下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大,《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。
最后,把品牌母公司所在国的最高税率应用于这一盈利的两年加权平均值。减去税收,得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。
(二)如何得到品牌强度倍数
第二个方面是要估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型,它由七个方面的因素决定。每个因素的权重有所不同。见表3-5所不。
《金融世界》根据大量研究,确定的强度倍数范围处于两个特定的数值之间。每年的取值范围有所变动。1992年为12?20;19930年为13?20;1994年为6?20;1996年为4.4?19.3。
作为个人护理业的一个特殊品牌,吉列得到的强度倍数值为17.9O于是我们把上面已算出的吉列品牌净收益5.75亿美元乘上这个数字,便得到吉列的品牌价值为103亿美元。
评价因素 | 含义 | 权重(%) |
领导力(Leadership) | 品牌的市场地位 | 25 |
稳定力(Stability) | 品牌维护消费者特权的能力 | 15 |
市场力(Market) | 品牌所处市场的成长和稳定情况 | 10 |
国际力(Intemationality) | 品牌穿越地理文化边界的能力 | 25 |
趋势力(Trend) | 品牌对行业发展方向的影响力 | 10 |
支持力(Support) | 品牌所获的持续投资和重点支援程度 | 10 |
保护力(Protection) | 品牌的合法性和受保护的程度 | 5 |
品牌名称 | 品牌价值(亿美兀) | 排名 |
万宝路(Marlbom) | 446.14 | 1 |
可口可乐(Coca-Cola) | 4.34.27 | 2 |
麦当劳(McDonald's) | 189.20 | 3 |
国际商用机器(IBM) | 1S4.91 | 4 |
迪斯尼(Disney) | 153.58 | 5 |
柯达(Kodak) | 132.67 | 6 |
家乐氏(Kellogg飞) | 114.09 | 7 |
百威(Budweiser) | 110.26 | 8 |
雀巢(Nescafe) | 105.27 | 9 |
英特尔(Intel) | 104.99 | 10 |
吉列(Gillette) | 102.92 | 11 |
摩托罗拉(Motomla) | 96.24 | 12 |
通用电器(GE) | 93. | 13 |
百事可乐(Pepsi) | 88.95 | 14 |
索尼(Sony) | 88.00 | 15 |
惠普(HP) | 81.11 | 16 |
弗里托来(Friio~Lay) | 77.86 | 17 |
李维氏(Levi's) | 73.76 | 18 |
耐克(Nike) | 72.67 | 19 |
坎贝尔(Campljell's) | 64.64 | 20 |
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