英特品牌公司的评估模型
英国的英特品牌集团公司(InterbrandGroup)是世界上最早研究品牌评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品牌评估模型以及《金融世界》的操作方法。
英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合构成了英特品牌模型的计算公式：
V=PXS
式中，了为品牌价值；尸为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数。
（一）如何算出品牌带来的纯利润
《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元。而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。
为此,首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38%,即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26x38%=9.88彳乙美元。
然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润率为5%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元,即9.88x5%=0.49亿美元。
从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。
算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大,《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。
最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用于这一盈利的两年加权平均值。减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。
（二）如何得到品牌强度倍数
第二个方面是要估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权重有所不同。见表3-5所不。
《金融世界》根据大量研究，确定的强度倍数范围处于两个特定的数值之间。每年的取值范围有所变动。1992年为12?20;19930年为13?20；1994年为6?20；1996年为4.4?19.3。
作为个人护理业的一个特殊品牌，吉列得到的强度倍数值为17.9O于是我们把上面已算出的吉列品牌净收益5.75亿美元乘上这个数字，便得到吉列的品牌价值为103亿美元。
英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合构成了英特品牌模型的计算公式：
V=PXS
式中，了为品牌价值；尸为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数。
（一）如何算出品牌带来的纯利润
《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元。而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。
为此,首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38%,即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26x38%=9.88彳乙美元。
然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润率为5%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元,即9.88x5%=0.49亿美元。
从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。
算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大,《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。
最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用于这一盈利的两年加权平均值。减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。
（二）如何得到品牌强度倍数
第二个方面是要估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权重有所不同。见表3-5所不。
《金融世界》根据大量研究，确定的强度倍数范围处于两个特定的数值之间。每年的取值范围有所变动。1992年为12?20;19930年为13?20；1994年为6?20；1996年为4.4?19.3。
作为个人护理业的一个特殊品牌，吉列得到的强度倍数值为17.9O于是我们把上面已算出的吉列品牌净收益5.75亿美元乘上这个数字，便得到吉列的品牌价值为103亿美元。
| 评价因素 | 含义 | 权重（％） |
| 领导力(Leadership) | 品牌的市场地位 | 25 |
| 稳定力（Stability） | 品牌维护消费者特权的能力 | 15 |
| 市场力（Market） | 品牌所处市场的成长和稳定情况 | 10 |
| 国际力(Intemationality) | 品牌穿越地理文化边界的能力 | 25 |
| 趋势力（Trend） | 品牌对行业发展方向的影响力 | 10 |
| 支持力（Support） | 品牌所获的持续投资和重点支援程度 | 10 |
| 保护力(Protection) | 品牌的合法性和受保护的程度 | 5 |
| 品牌名称 | 品牌价值（亿美兀） | 排名 |
| 万宝路（Marlbom） | 446.14 | 1 |
| 可口可乐（Coca-Cola） | 4.34.27 | 2 |
| 麦当劳(McDonald's) | 189.20 | 3 |
| 国际商用机器（IBM） | 1S4.91 | 4 |
| 迪斯尼（Disney） | 153.58 | 5 |
| 柯达（Kodak） | 132.67 | 6 |
| 家乐氏（Kellogg飞） | 114.09 | 7 |
| 百威(Budweiser) | 110.26 | 8 |
| 雀巢(Nescafe) | 105.27 | 9 |
| 英特尔（Intel） | 104.99 | 10 |
| 吉列(Gillette) | 102.92 | 11 |
| 摩托罗拉（Motomla） | 96.24 | 12 |
| 通用电器（GE） | 93. | 13 |
| 百事可乐（Pepsi） | 88.95 | 14 |
| 索尼（Sony） | 88.00 | 15 |
| 惠普（HP） | 81.11 | 16 |
| 弗里托来（Friio~Lay） | 77.86 | 17 |
| 李维氏（Levi's） | 73.76 | 18 |
| 耐克（Nike） | 72.67 | 19 |
| 坎贝尔(Campljell's) | 64.64 | 20 |
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