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    北京名牌资产评估事务所的评价方法

    发布日期:2021-11-01 09:35:13 作者:企红网 【关闭】
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    北京名牌资产评估事务所从1995年开始对我国的一流品牌进行评估。他们参照英特品牌公司的评估模型,结合中国的实际情况,考虑未来发展,建立起中国品牌的评价体系。这个评价体系是以英特品牌模型的七个强度因素为框架,考虑品牌是否具有较大的市场份额;较高的超值创利能力;较强的出口能力;商标是否具有广泛的法律效力和不断投资的支持;是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。然后把这些因素转化为三个评价指标:品牌的市场占有率(M);品牌的超值创利能力(S);品牌的发展潜力(D)o这三个指标给予不同权重,分别为4、4、3(不同行业,略作调整)。其评价公式简单表述为:

    P(品牌综合价值)=M+S+D

    这里我们对品牌的超值创利能力展开作些解释。如果说市场占有率是品牌竞争力的数量指标,那么超值创利能力则是品牌竞争力的质量指标,它必须是高于同行业的平均利润水平。也就是说,行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现,高出行业平均水平超额利润部分,才体现为品牌的竞争力。这就是英特品牌模型中所谓品牌净利润计算的思路。

    假定市场上有4个企业的品牌分别为A、B、C、D,生产同样的某种产品。如果A品牌的销售额是B品牌的2.5倍,在销售利润率相同的情况下,A品牌的利润将是B品牌的2.5倍;如果A品牌同C品牌的销售额相等,但A品牌的销售利润率是C品牌的2倍,则A品牌的利润总额也一定是C品牌的2倍;如果A品牌的销售额是D品牌的2.5倍,但是销售利润率只是D品牌的2/3,则A、D两品牌的利润总额比为5/3。在这种情况下,如果只考虑市场占有率一个因素,则4个品牌的竞争力为A=C>B=D。如果只考虑利润率一个因素,则D>B=A>C。如果把两个因素综合起来考虑,也就是说把竞争力看作是市场占有率和利润率的复合函数,则A(40)>D(24)>C(20)>B(16)o

    这时,如果把C品牌的利润率看成是行业平均利润率,平减之后得到A(20)>D(16)>B(8)>C(0)o只有这个结果才接近于品牌竞争力的实际情况。

    经中国北京名牌资产评估事务所评出的我国最有价值的品牌情况(1996年)见表3-7所示。

    品牌名称品牌价值销售收入品牌价值销售比
    红塔山332155.012.14
    长虹122.0867.641.8
    海尔77.3643.351.78
    一汽69.96188.241.78
    春兰65.5455.141.18
    石烟52.0559.30.87
    康佳42.3836.11.17
    99936.2442.180.85
    五粮液35.8516.752.14
    联想35.7456.220.63
    青岛啤酒33.4214.722.27
    TCL32.535.940.9
    嘉陵27.346.530.58
    贵州茅台26.994.436
    科龙26.7830.180.88
    美的26.5419.321.37
    小天鹅23.3810.052.32
    占井贡22.727.582.99
    华北(制药)22.5613.891.62
    在1997年的评估中,发现中国品牌的价值呈上升趋势,如“红塔山”品牌价值为353亿元人民币,仍居榜首,第二至第五名依次为“长虹”182亿元,“海尔”118亿元,“一汽”72.76亿元,“康佳”55.64亿元。同时发现,全国17个行业最有价值的40个品牌,其市场平均销售规模1997年比1996年提高了39.33%,说明品牌集中速度加快。但品牌的销售收入和利润率增长情况与同时期世界最有价值品牌相比,仍存在较大一段距离。

    【品牌风云】约翰尼?瓦克:形象测量提供品牌活化决策支持

    约翰尼?瓦克(JohnnieWalker)是世界最大的威士忌品牌,在全球许多市场,它的红牌(RedLabel)和黑牌(BlackLabel)一直享有独占市场的权力。但是,近年来约翰尼?瓦克却面临极大的竞争,以致增长率趋缓,甚至在某些地区出现负增长。1987年,约翰尼?瓦克成为吉尼斯(Guinness)集团下联合酿酒公司的一员,联合酿酒的管理者决定重新赋予此品牌新活力。

    内部的检讨发现,渠道和价位都不是约翰尼?瓦克的问题所在。于是,采用大型的消费者认知研究来协助发展未来的定位和广告策略。这里讨论黑牌部分。研究初期只针对10个主要市场,目的相当清楚:确认约翰尼?瓦克和竞争品牌的现有消费者认知;找出形成这品牌核心价值“本质”;决定这核心价值可运用在多少市场;了解黑牌和红牌品牌价值的差异有多大。研究方法主要是以焦点小组和投射测验。

    初步的研究结果成为未来策略的根据。不同市场的消费者对黑牌均有相当清晰、一致的品牌认知;在许多市场,约翰尼?瓦克均面临更活跃竞争者的威胁,更深受芝华士的威胁;必须加强约翰尼?瓦克和高级品的联结并活化其形象,以巩固其在高价位市场的地位;黑牌拥有-潜藏但具威力的品牌形象,足以对抗竞争定位和不同的消费者态度,所以必须针对区域性特色制定广告策略。

    品牌活化的一个重要举措是改进包装。调查发现约翰尼?瓦克品牌基本资产的一致性足以使用全球一致的包装,是个很重要的事实。设计师必须在方形瓶、黑色和金色、长方形主标、分离的瓶颈和副标的限制条件下作业。可修改的部分是字体、空间、色系(尤指金色)、徽章和“十二年”图案。结果设计出5种瓶装,并在7个国家进行测试,主要是测试视觉效力和有效的设计元素,以选出两个最适当的包装。被选上的两个设计经修改后,再作进一步测试。

    最后,将两个新设计和原有设计一起在以下7个市场进行测试:澳洲、法国日本、泰国、英国美国和委内瑞拉。这些国家分别代表不同的文化和不同的品牌生命周期。在英语国家,黑牌代表纯正、传统的豪华苏格兰威士忌;在法国,它被认为是高贵、摩登有如芝华土;在远东地区,黑色和金色的象征是最重要的资产;在委内瑞拉,消费者对这品牌有奢侈、纵欲的联想。

    研究发现两个重要的品牌指标:空虚和满足、摩登高贵和老式温馨。我们可把它画成一个矩阵,在每一区间里各有其主要的影响因素。

    三个包装测试的结果发现,在某些国家,新设计并不影响原来定位,如英国;但在法国,新设计却使人产生空虚感。两个新设计中的一个是使用直式的标签,较清爽的字体和较柔软、豪华的金色;另一个的设计相似,但标签有波度,较偏离本来的包装,令人觉得不易接受。直式标签的改变虽然较不明显,但能有效加强品牌豪华的特质,因此被选为新包装。


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