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    品牌经营:3C模式的构成与解释

    发布日期:2021-11-02 09:50:03 作者:企红网 【关闭】
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    3c模式把品牌经营的核心结构分为三个战略步骤:创立、建设和改善。每个步骤都有其特定的内涵界定。作为对核心结构的扩展,在品牌经营上还有两个方面十分重要,一是价值理念,它同样由三个要素构成,承诺、创造和竞争;二是组织关系,它也由三大要素构成,消费者、公司和合作单位。

    (一)核心结构:战略步骤

    现代品牌经营围绕不断提升品牌资产进行。品牌资产强调透过缜密的思考、严谨的分析以及整合性的规划,而使品牌的价值日益扩大。品牌经营的整体规划战略步骤是创立一一奠定品牌资产基础,建设——累积品牌资产,以及不断改善——提升品牌资产。

    1.创立——奠定品牌资产基础'

    创立品牌从规划品牌识别系统开始。品牌识别系统不仅仅是创造符号,更是建立品牌核心价值和理念。从品牌的长期战略来看,品牌精神内涵是比视觉设计更长久、更令人崇拜的生命要素。因为,品牌代表着对消费者的意义与价值。它牵引着消费者选择某一特定商品的原动力与驱动力。在消费者的认知里,品牌代表什么意义,其重要性超过这个品牌能“做些什么”。这就是品牌不同于产品。

    品牌识别系统确定了品牌未来的发展方向,唯有如此,才能让品牌具有长久优势。品牌识别系统也使得所有的公司人员对品牌产生共识,维护品牌的核心价值。建立品牌远景/写真就是为了更好地贯彻这一点。确定品牌远景要考虑品牌是什么?品牌的机会在哪里?品牌要如何发展即如何投资?品牌建立的时间长度为多少?

    创建品牌不仅仅是为产品取个好听的名字。它需要一个完整的营销组合设计,其中以卓越产品为基础。

    创建品牌还要考虑新品牌在整个品牌家族中的位置与相关关系。以系统策略,有效地建立“品牌家族”,才能为企业创造最高的品牌利润。

    对创建品牌的真实内涵理解有助于把品牌策划与广告策划区分开来。广告策划着重于品牌附加值的创造,而品牌策划则着眼于品牌主体价值的创造。其做法是从品牌创建的一开始就建立一套独特、深具识别性的“值得消费者拥有的价值系统”。然后设计并制造适合的产品,同时发展相对应的形象。

    2.建设——累积品牌资产

    品牌建设阶段的任务是累积品牌资产。其重要的实现手段是依靠传播。传播不仅仅是信息沟通,而且也是价值传达,让顾客认知到价值的存在。传播使品牌对消费者产生积极的意义。要整合地使用传播工具和营销组合,塑造品牌形象,驱动品牌资产。在这个阶段,有两大核心的任务,进行品牌定位与建立品牌个性。优秀的品牌,总是具有出众的品牌形象和个性,体现了对品牌经营中投人的智慧力量。

    品牌定位决定品牌的市场价值位置,它执行品牌识别,积极地传播品牌形象。而品牌个性使消费者对品牌产生认同和崇拜,深深地影响与消费者的互动关系。无数次的调查显示:消费者选择某一产品而不选择另一个产品的原因在于,消费者更多地是在购买产品的个性,而不是产品本身。个性处于发展之中,但要循序渐进。

    3.改善——提升品牌资产

    达尔文揭示动物世界里的进化论“物竞天择,适者生存”同样也可以解释商品市场中的“优胜劣汰”机制。为了品牌的持续发展,品牌要不断“改善”。这是一个综合的概念。品牌必须保持新鲜感与时代感,特别是随着时间的推移,销售的增幅变缓,产品逐渐丧失了优势,这时需要企业寻找新的利益点,需要研究和开发的支持。具体措施是产品、技术不断创新,包装不断更新,传播和创意不断求新。营销泰斗菲利普?科特勒指出,在现代竞争的条件下,不断创新是企业避免死亡命运的唯一途径。这也正如英特尔总裁葛洛夫提出的理念“唯一不变的就是变化”。日本索尼公司的总裁盛田昭夫曾概括索尼的成功之道,一靠技术,二靠创新,三靠人才;去想别人没想到的;索尼首创,他人尾随。进入世界500强的法国欧莱雅公司,每年以年销售额的3%的投资用于科研开发,1998年的科研费用高达4亿美元。他们在全世界拥有16个研究中心,2000多名化妆品研究人员。

    品牌经理制的提出者,后任宝洁执行长的麦乐毅有一句至理名言,“为追求完美而向前迈进”。在宝洁,改善永不停歇。以宝洁的汰渍品牌来说,光是其配方和包装就改了不下70次。过去数十年来,不仅洗衣机功能大幅改变,洗衣习惯也不同以往。此外,衣服质料和生活方式也历经改变。这些改变创造了新市场区隔及新产品,也促使“汰渍”增加产品功能以满足消费者需求。50年代,白色的棉花是衣物的主要原料,因此,汰渍用荧光剂取代白粉,以提高洁白功效;60、70年代,鲜艳的颜色及合成衣物成为主流,使得衣服更难洗净。此时,含特殊配方的汰渍洗衣粉被引进市场,新产品具有提高去污性的技术,并适用于各式衣物。1984年,新配方的突破带来新的液态汰渍产品,结果这个新配方成为所有汰渍产品线中销售业绩最佳的产品,也证明这个数十年老牌的生命力。虽然产品及包装有明显的变化,但品牌仍和50年前一样。此外,广告策略和定位也没有改变,仍然是“市面上洗净力最强的产品

    改善还包括不断开发新的细分市场,包括国际市场。为了实现这些目标,品牌显然要不断进步和发展。

    品牌的不断改善要维护品牌的核心价值。无论产品的创新、包装的更新、传播的翻新均要集中力量于一点,持续耕耘,让品牌资源发挥至极大。例如,法国欧莱雅公司旗下的产品尽管不断推陈出新,但成立90多年来,一直遵循基本的指导原则“美和健康”。

    (二)延伸结构一:价值理念

    在实施品牌战略过程中,要牢牢记住品牌经营的价值理念。它有三大本质要求,分别是承诺、创造和竞争。如何有效地坚持贯彻这三大价值理念,关系到品牌经营的成败。

    1.承诺

    品牌的承诺建立起品牌与消费者的契约关系。承诺能让品牌进入消费者心扉,并在那儿被偏爱、珍爱。要做到这一点,品牌必须是温馨的、关心的、聪明的与贴心的。

    承诺不是一句口号。它是一个完整的价值体系。创建品牌等于向顾客承诺,你会提供能让他们感受到的特殊产品价值,例如更好的产品,更方便的包装,更周到的服务等。成功的品牌实际上是从选择原材料,到为顾客提供最后服务的一个商业体系,消费者乐于购买的是这样一个完整的体系,而不仅仅是零售商货架上陈列的东西。

    不变的承诺是维护品牌与消费者长久关系的坚实基础。

    2.创造

    管理大师彼得?德鲁克认为,工商企业有两项而且只有两项基本职能,市场营销和创新。市场营销和创新产生出经济效果,其余的一切都是“成本”。品牌与产品的最大差别之一是:产品的制造靠技术,品牌的塑造靠智慧。品牌经营要不断为品牌注入创新智慧。

    创新智慧体现在产品、传播和通路等具体的执行上。在产品上不断“造”新,在广告上不断“翻”新,在通路上不断“展”新,从而使品牌呈现出一派欣欣向荣的景象,在迎合消费者日益求新的过程中,实现了创新智慧的价值。因此,作为品牌经营者,要适时适地地“推陈出新”,方能维护和提升品牌价值。举个例子,精信在北京地区操作一次“康泰克”品牌电影跟片广告活动(随大片《泰坦尼克号》)。整个影片前安排了12分钟的广告段,有24条不同广告占据其中。在如此拥挤的广告环境中如何增加观众对“康泰克”的注意?精信专门设计了一次小型直效活动予以配合,即在影院现场派发抽奖传单,以抽奖形式鼓励观众注意和理解“康泰克”广告,同时借此测量广告活动的效益。此次复合式的推广活动取得了十分理想的效果,根据调查,观众人次超过100万,广告注意度高达54%(占全部广告的首位)。抽奖活动分发传单20万份,返回1.5万份,回函率高达7.5%,回答正确率近100%。

    3    .竞争

    没有竞争的存在,就不需要品牌。品牌是竞争的工具。品牌经营要始终坚持竞争导向。品牌创造价值,必须是较竞争者有更多的优势,而且这优势还要能够长期持续下去。

    坚持竞争的价值导向,必须使品牌具有独特性和优越性。独特性是竞争对手不能模仿的资源,这样可以减少竞争威胁,更可持续不断地获利,否则只能成功一时。优越性从品牌与竞争对手的比较中得出。当衡量自己公司的资源时,企业主管易犯的最大错误往往是没有与竞争者比较,清点核心竞争力时像在做一场“感觉真好''的游戏。很多企业主管在衡量核心竞争力时,往往仅凭直觉而缺乏严密细腻的分析,以致无法得到正确的答案。在一个不断变动的世界里,品牌必须不断为下一个回合的竞争作冲刺。不管品牌今天的竞争力有多强,公司必须对品牌不断投资、升级,并运用有效策略使这些品牌创出最大的效用。

    (三)延伸结构二:组织关系

    在品牌经营中,有三大组织关系要素,消费者、公司自身和合作单位。如何有效地对之组织和管理,关系到品牌经营的成效。

    1.消费者

    通俗地讲,品牌资产就是消费者与品牌的关系。品牌的竞争力来自消费者的支持、肯定与欣赏。这个世界的各种变化太快、太多样化、太复杂,唯有和顾客建立长久而亲密的关系,才是掌握持久优势的关键。因此在创造品牌价值的时候,应该把消费者当作策略的核心,好好聆听消费者的心声。要经常性地与消费者保持接触,展开调查,洞察消费者需求和需求的变化。

    新品牌的开发不能无的放矢,而必须是建立在市场调查、了解消费者确有这方面需求的基础上,也就是说,新品牌的推出是有明确的需求指向的,不应该出现品牌研制出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况,这样就从根本上降低了新品牌开发的风险和成本。从生产的组织和原材料的采购开始,就要以消费者的需求为出发点。

    消费者处于松散的状态,但对与品牌经营者来说,它具有明确的轮廓。对消费者控制的状态直接关系到品牌的市场地位。在越来越多的市场竞争压力下,品牌要生存和发展就必须随时对多变的市场状况与问题作出快速、准确的对策。因此,先进的品牌经营总是配备顾客数据库和高效消费者回应系统(ECR),从而能够更好地经营顾客满意。百威啤酒的经验表明,当销售预测和市场信息显示消费者需要一定量啤酒时,高效消费者回应系统的运用使产品从生产基地到消费者手中的“反应时间”大大缩短。

    2.公司

    公司是品牌经营的主体。品牌经营需要企业在组织上予以保证,设立品牌管理系统。每个品牌由一位品牌经理负责,并配备品牌工作团队,全面负责品牌管理的各项工作,如制定品牌的各项计划,负责组织产品的设计开发、市场(特别是竞争对手)调查,协调生产、储存、原料采购、产品销售和售后服务等等。

    在传统的经营组织模式下,各职能部门的人不仅不习惯坐在同一张桌子前,他们衡量业绩的标准如市场占有率、利润、销售量、成本等等也常常不同。这给品牌发展带来很大的障碍。解决之道是树立“全方位品牌管理”的理念,把品牌战略与业务流程紧密联系起来。广告、营销、业务、财务、甚至包括后勤和人事等,彼此形成网状组织,共同接受品牌管理训练,在一致的“品牌即企业”的共同理念下,使品牌目标的执行得以全方位的落实。所有的经营流程都应以品牌战略为中心,有机、协调地运转。每一个职能部门应该清楚地认识到自己在支持品牌战略的整体经营流程中起什么作用。

    品牌工作团队的集体智慧创造了一种“认知价值各部门之间的“知识工人”跨越组织障碍,通力合作,取得整合性信息,使品牌“认知价值”的创造凸现焦点、保持统一和持续性。当品牌工作团队里的每一个人都能不断提升并带进与品牌相关的知识、智慧和经验并使之聚合时,品牌自然而然会充满竞争力,变为强势品牌。

    3.合作

    品牌经营除了公司主体和消费者客体外,还有许多合作单位参与其中。与合作单位的关系状态,影响到品牌决策的效力。

    首先是与零售商的合作。制造商往往面临着来自零售商的压力,迫于进行大量的促销活动,这容易会把制造商引人歧途。因此,制造商要认识到能帮助抗衡零售商的只有消费者对品牌的忠诚。如果厂商能在消费者心目中树立起强大的品牌形象,零售商就会主动与你结成伙伴关系。在与零售商的合作中,要采用品类优化管理的先进方式,目的是使经营的品牌和货架的安排达到最大的投入产出比。它包括品牌优化管理和货架优化管理,通过与制造商的合作更好地管理整个品类的店内形象,以获得双方利益的增长,其决策思维的基础在于有效的数据分析的支持。品牌优化是指通过对不同品牌产品的绩效评估,更有效地利用货架、库存、财务和运输等资源,为消费者提供最佳的产品选择。货架优化是让产品的货架面积比例的分配与市场占有率相符,降低缺货几率,减少补货次数,从而降低人力成本,创造最大的投资回报率和货架效率。

    其次是与广告代理商(还包括品牌顾问公司等)的合作。企业应与广告公司一起规划创造“品牌整体价值”。一个好的代理商,往往具备优秀的品牌管理工具,拥有建立成功品牌的经验和资深的品牌工程师,有助于补缺公司专业知识和人力的不足。

    第三是与供应商和其他品牌的合作。企业间的竞争日益加剧,竞争方式日益改变。现代竞争理念是“协作型竞争”。最佳的公司业务拓展方式是彼此联盟,形成合力。一个典型的成功例子就是“Intel"。1993年开始,英特尔推出“IntelInside”广告补助方案,只要PC制造商的任何广告出现“IntelInside”字样,Intel就予以补助可能高达75%的广告费用,这使得全世界80%的PC厂商,都装有Intel的微处理器。

    第四是建立跨国联盟。80年代前,一家公司在发展壮大后,往往会采用纵向直接投资或收购的办法来不断扩大规模,即便是向海外扩张,也要将资产掌握在自己手中。但现在,越来越多的公司倾向于建立跨国联盟来增强竞争力。目前,全球大公司的销售额和利润中,有25%是通过联盟得来,而在80年代之前则是零。英国石油公司与美孚合作后,创造了30亿美元的新利润。

    总之,有效的组织关系是要让“企业、顾客、投资者及通路业者”人人均因为拥有品牌而获利。成功的品牌经营需要在与消费者关系建立中取得成功,并在零售领域中变成竞争强手,它取决于品牌优势和品牌创新,以及在推出创新产品、开展针对性的促销活动、提供更优质的服务以及在共同利益下紧密合作的卓越能力。


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