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    以产品为基础的会计障碍对品牌发展的影响

    发布日期:2021-11-02 09:52:00 作者:企红网 【关闭】
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    以产品为基础的会计使得品牌(产品)经理对努力多做品牌广告失去信心,尽管广告的投入确实将对品牌打下坚实的基础,特别是当品牌像伞一样覆盖了其他的产品时。现实状况是,经理们只看到在笼统意义上的广告的额外花费会影响他们自身的盈利状况。比如,摩托罗拉这个品牌下拥有好几项产品,包括寻呼机、手机和对讲机,现在又开发了新产品掌中网宝典800等,这可以只对其中的一个产品做广告,把它作为品牌形象的携带者。这样投资将高于那项产品本身的单独销售期望带来的收益,但整个品牌下的产品形象都被提高了。这样一笔额外开销将被记为费用,而且因为广告投资与销售收益之间的落差而被认为产品出了什么问题,尽管它服务于整体的目标并且有利于品牌伞下的所有产品。

    商业秘密、专利和商誉等等长期创造差别的东西是企业重要的无形资产。然而现行的会计制度只把设备等不动产列为资产。作为对会计制度弓I起的短期行为和资产负债表中价值被低估的反应,现在有些公司已开始把品牌的资本化价值列入资产负债表。这不免引起对现行会计制度合法性的争论。可以相信,随着品牌至上时代的到来,必将引起全世界范围内对如何进行品牌会计展开公开的讨论,探索出一套行之有效的品牌资产评估办法,而公司CEO和品牌经理本身的巨大观念变化显得更为必要。

    【品牌风云】吉列的“两把快刀”

    如果有人问:世界上最好的剃具是什么?想必大多数顾客会众口一辞地回答:吉列。的确,吉列公司在全球声名显赫。它的非凡成就得益于其始终磨砺的“两把快刀”:创新和市场推广。

    吉列公司对科研的高度重视已达到了无以复加的地步。1996年拨款1.53亿美元即销售额的2.3%用于科研。公司总经理瑞恩对优秀产品有着自己独到的见解:“好产品来源于市场调研;更好的产品来源于科研与开发利用;而最好的产品则是实验室中刚刚研制出来的人们所迫切需要的产品。”瑞恩一向瞧不起某些公司对产品稍作改动就冠以高新产品的做法。他讥讽这种行为是“向洗衣粉添加些蓝色颗粒”。他常借鉴药品生产经验告诫说:“当一种药品正畅销时,制药厂却又在准备推出一种新药,而在实验室中更新的药品正处于试验阶段。”他甚至将这一做法运用到吉列公司的生产中去。只有当更新的替代产品已处于试验阶段时,新产品才投入市场。

    自90年代以来,吉列主要生产传感系列剃具,仅此一项产品就耗资2.75亿美元,获得了29项专利成果。在电动剃具市场上飞利浦等世界大公司与吉列激烈争夺,不分上下,但在传感系列剃具上吉列却一枝独秀,畅销全世界200个国家和地区,拥有7亿顾客。1995年,吉列公司位居《幸福》500家企业排行榜第10位,远远超过了华尔街的宠儿迪斯尼公司。

    吉列成功的秘诀还在于对新产品市场开拓大力支持的传统。早在公司初创时期,创始人金?坎普?吉列就十分重视广告投入。开始,他决定每售出一副刀架就提取25美分用于广告宣传;1905年他又把投入提高到从每副刀架的收入中提取50美分。这样巨大的广告投入在今天都是少见的。吉列还亲自创意出大量的优秀广告语。他的基本的广告语是见诸他所有早期广告的“吉列安全剃须刀具不用璧,不用磨”,充分强调一次性刀片节省时间,提高舒适感,让人有做别的活动的自由。在1906年他的一则广告上有这样的惊人之语:“华盛顿让殖民地得到一个自由的纪元。‘吉列’给所有男人一个个人自由的纪元。……如果把我们已经浪费在美国理发店里的时间、金钱、精力和脑力都用于直接事业,巴拿马运河四个小时就修成了。”

    瑞恩认为高新技术产品并不等于畅销产品,欲使两者相互转化就必须有广告等促销手段的大力支持。为此他总结出科研、投资、广告与销售同步发展的一套秘诀。一旦吉列公司研制出一种高新产品,公司总是动用其分布于全世界的销售网络,同时推出高新产品,创造出一种振聋发曦的巨大声势。时至今日,吉列在美国、欧洲和拉美市场上的占有率已上升至68%、73%和91%,令世人瞠目。

    1995年,吉列公司在科研、投资、广告上的投入增长了16%,销售也随之增长12%o当然,吉列的名气和产品在世界上的畅销,反过来又使该公司很容易征集到足够的科研费用,从而使其进入一个令人羡慕的良性循环佳境。


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