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    品牌化管理:从基本目标到长期目标的创新与差异

    发布日期:2021-11-03 08:54:34 作者:企红网 【关闭】
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    (一)基本目标:细分市场

    每一个公司总是在寻求更好的途径以满足特定顾客群的期望,品牌提供了区别与竞争者的战略目标的一部分。在公司经济可行的条件下,它们不断地通过品牌向市场提供一个理想化属性的综合体——现实性与象征性,可见的与不可见的,实体的与虚体的。公司想要在一个既定的领域里留下印记,就要在产品上注上标记。这是品牌化的第一任务。具体来说,就是要界定品牌给产品或服务注入了什么东西。产品或服务中存在什么属性?它有什么优点?它提供了何种利益?它代表的是什么样的吸引力?等等。

    品牌化给产品带来深层意义,而不是某种表面的符号。换句话说,我们不能把品牌仅仅当作一种标签或一个商标而已。如果这样的话,则将品牌的作用降到了最浮浅的程度。道理很简单,一双真正的阿迪达斯鞋与一双仿冒的阿迪达斯鞋相比,价值远远高出。这是完全品牌化带来的附加价值,而不是一个商标标记带来的。

    (二)长期目标:创造永久差异优势

    品牌不会降格为单个产品的符号或仅仅是纯粹的艺术图案和装饰性的运用。品牌化的工作应该建立在长期运作的基础上,坚持不懈地创造差异。今天看来,把品牌当作是“一种在大同化市场上区别产品的手段”的认识是不够的。因为它忽视了时间因素和竞争思想。

    在目前的市场上,任何一种技术革新带来的品牌创新很快就会出现竞争者的仿效,任何进步都很快成为消费者所习惯的标准。在短期内,创新的品牌当然会取得垄断地位,但这并不容易,除非革新获得了专利。处于竞争中的品牌要想不落后于市场期望就必然要去适应这一标准。这时,品牌名称的任务就是通过“心理专有权"的获得去保护这一革新。

    这里举个例子加以说明。家乐氏(Kello禺's)曾发明了一种新的早餐食品,它集“天然”和“富含纤维素”两种现代营养概念于一体,获得人们的高度评价。在它成功的同时,也有其他生产者生产出类似的产品。如果家乐氏草率地给它一个普通的名字,如“天然纤维谷物”,那么,顾客们会很快发现制造商Quaker(桂格)和销售商Marks&Spencer、A]di等也都有它们的“天然纤维谷物幸运的是,家乐氏给它的产品取了一个富有情调的名字"CountryStore"(乡村储藏),从而使这一创新变得专有化,并有效地抵制了模仿者。然而,当家乐氏公司又推出它们的创新产品“Cocopops”和“Smacks”饼干时,却没有单独从这些名字中获取资本,产生轰动效应。相反,“家乐氏”品牌带来的资本更多。家乐氏始终坚持的创新为它赢得了消费者信任的资本以及一种轻松而又高品质的生产者印象。反过来,这又为创新转化为资本收益成为可能。

    一个品牌代表着不断的创新,代表着对其产品不断地更新换代。创新使品牌得以延续下来,并保护着公司的创新,使它成功地领导着竞争。这种坚持不懈的创新行为赋予品牌以意义、内容和特征,同时,积累并显示了品牌长期的时时刻刻的差异性。因此,创立品牌需要时间和一种识别。


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