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    创立品牌的基本原则

    发布日期:2021-11-03 08:56:30 作者:企红网 【关闭】
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    学者们对当今国际上成功的品牌所作的研究发现,这些成功品牌具有一些共同点,即拥有丰富的识别含义和明确的专有技术,具有品牌个性和一套价值体系,折射出消费者的自我概念。这些品质都加强了它们的地位。它们都朝着一个明确的方向发展——所有品牌名下的产品或服务的开发都认识到这种明确的方向,维护品牌的核心内涵和价值。在这个基本的前提下,我们对一些问题展开作些讨论。

    导入品牌首先要有产品这个实体。为了引起公众的注意,我们必须给新产品一个名称。然后通过广告,向消费者介绍新产品的优点和购买者期望的品质等等。那么创立品牌就是简单地为新产品起个名字吗?答案是否定的。

    对这个问题的回答,可以从“品牌比产品多了些什么”角度考虑c随着技术的不断进步和消费者期望的不断提高,新产品过一段时间就会自然衰退,变得过时,被更好的产品所替代。这就是所谓存在着“产品生命周期”。然而更新的产品却能够继承已依附于名称中的声誉,这标志着品牌的诞生,不再是靠广告来销售产品,而是靠品牌。在这个过程中,品牌的角色是连接着产品与消费者,并且逐渐从名称最初的含义中分离出来,获得更多的“自主权”。比如上海的内衣品牌“三枪”,起初是为了纪念公司创始人一位射击运动爱好者得奖而起的名字。然而,现在有多少人会把“三枪”与“射击”联系起来呢?因此,随着产品的不断发展,品牌名称的含义不再用名称本身的意义解释了,而是关于产品、服务、用途、广告、口碑的各种联想。它们通过传播而建立——各种传播包括产品、服务自身说话,公司员工与消费者的接触,以及媒体上的广告和各类信息等等,都在勾勒品牌的轮廓——它的背景、文化、价值体系、个性、与“谁”说话等。这时,品牌已经承担了它带给产品的价值和意义。

    因此在品牌创立初期,一个必要的认识是,新品牌要在一开始就赋予产品实质性的价值体系,同对产品的重视一样,要把注意力放在建立潜在的形象上,要在一开始就把它当作一个真正的品牌,而不仅仅是广告中的产品名称。同时,要重视对传播的投入,以广告力建立品牌形象沟通,以产品力建立品牌行为沟通。

    既然品牌形象和价值意义是逐步建立的,而且它们可以改变名称原本的意思,那么这是否意味着可以为新产品随便起个名字呢?探究一些著名品牌的名称来历,例如“可口可乐”反映的是产品的成分,“柯达”起初只是一个没有任何意义的字母组合,还有许多品牌如奔驰、福特、万宝路等都是以创始人名字或地名来命名,这似乎有利于对之做出肯定回答。但须要知道,这些品牌成就的获得花费了几代经营者几十年的时间。而今天的市场竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。一个有利于传达品牌发展方向和价值意义的名称显然可以为公司赢得先机,大大减少投资费用。因为时间就是金钱。

    无疑,可口可乐、柯达等品牌的成功为当今的品牌管理者提供了经营的原则,站在巨人的肩膀上,意味着我们可以更有远见——创立品牌就是要从一开始就把它看成一个确立的、充满意义的品牌。也就是说,现在的企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。那么确定品牌内涵的基本原则是什么呢?

    一、界定品牌识别

    二、确定品牌的形象来源与代表意义的产品

    三、选择基本的传播战略


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