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    确定品牌的形象来源与代表意义的产品

    发布日期:2021-11-03 08:58:33 作者:企红网 【关闭】
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    对当今成功的国际品牌的考察就会发现,它们的品牌识别往往不是建立在功能性价值的基础上,而是依靠“想像”和特定的意义。没有想像价值和特殊意义,那么品牌就退化为一个标签,一个产品的名称,代表着商品的来源。这就违背了品牌战略的基本原则——品牌一定要表达出它明确的意图、方向和领导的力量。这正是我国名牌建设中没有充分重视的方面。在许多产品领域,例如饮料、洗涤剂、家电等,我国都有自己的本土品牌,然而竞争力很弱,它们无法唤起消费者丰富的联想

    品牌越想赢得它的声望和价值系统,就越要重视对产品或服务选择的仔细程度。在发起品牌战役的时候,要仔细挑选那些最能体现品牌意图、支持品牌潜力、带来创新变革的产品。这不是品牌下的所有产品都能做到的。品牌战役只能被那些能反映品牌自身形象的产品所支持。

    产品设计能够有效地传达品牌识别。举个例子加以说明。前身是1929年创立的一家商用汽车收音机工厂的摩托罗拉(它的名字就是由汽车(motor)与留声机(victrola)组合而成的),从1987年在北京设立办事处至今,这个国际通讯业的“专家”在我国的品牌知名度已跃升至92%(1998年)。经过十多年的发展,摩托罗拉的产品越来越多,从手机、寻呼机到对讲机等,每一种产品都给消费者不同的感觉和印象。管理层认识到应该为消费类产品建立一个统一的品牌形象,一个人们一提到摩托罗拉就会联想到的核心内容。1998年5月,摩托罗拉终于在北京宣布启动“飞跃无限”的品牌广告活动,其总投资达1亿多美元,持续一年,分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。

    在新的广告片中,摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼,飞越城乡、山水、时空。其核心诉求是:摩托罗拉的通讯产品,可以帮助人们摆脱时空的限制、随时随地与外界保持联系,它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称,他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。新形象继承品牌标志的基础,但又赋予它崭新的表现。

    支持这个品牌战役的行动,摩托罗拉推出它精心设计的“掌中宝”手机。打开翻盖,拉出天线,它活脱脱就是一只轻巧的彩蝶。在广告中,-只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”,化成轻盈的彩蝶,飞舞在天空中,最后变为摩托罗拉的标志“M”,极佳地传达了品牌的意义“飞跃无限”。由此可见,产品设计能够有效地传达品牌识别。

    除了产品设计外,产品特征和包装也能有效地提供对品牌识别的潜在支持。在服务业中,无形的服务往往被冠以一个名称,以创造出一种有形的实体。例如在竞争激烈的银行业中,各大银行不断推出新的服务项目,如中国建设银行为个人购房提供贷款项目“乐得家”。它进一步地强化了建行在信贷方面的品牌价值。

    此外,各种赞助和捐赠等公关活动,也要经过深思熟虑的选择,目标是它们能够清晰地表明品牌的价值。1999年,百事可乐赞助中国的甲A足球联赛,并配合一系列以青春偶像为代言人的广告活动和以流行音乐为卖点的促销活动,进一步强化和巩固它与年轻一代之间的沟通和联系。


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