您好,欢迎访问企红网
您好,
咨询热线:0535-6687821

  • 免费商标查询
    商标局查询30秒出结果
    商标名称
    * 联系方式



    首页 >其他 > 文章详细

    品牌化的决策过程

    发布日期:2021-11-04 08:49:14 作者:企红网 【关闭】
    • 分享:

    选择一种品牌化战略的方式,必须以建立长期品牌资产的目标来促销产品。它至少受到三种因素的制约:产品或服务、消费者习惯和公司的竞争性地位。品牌化决策除了涉及选择一种战略方式外,还有许多问题要考虑。

    (一)是否使用品牌

    这是公司的第一个决策,即是否一定要给产品按上品牌名称。从历史传统来看,大部分产品均无所谓品牌。随着商品经济和市场竞争的日趋激烈,品牌日益显示出其重要的作用。尽管使用品牌意味着要付出成本,诸如宣传推广费、标签费和法律保护费等等,并为之承担着是否为市场接受的风险,但这种选择还是成为大多数公司的必然选择。这是因为使用品牌给公司带来一些明显的益处。有了品牌,可以使公司比较容易处理订单和查询;对产品的独特之处提供法律保护,不被竞争者仿制,并且加速公司创新和提高产品品质;有利于维系顾客对产品的忠诚度;有利于细分市场和建立公司形象。

    这里举个例子。中国是茶叶的原产国,上海是我国茶叶交易量最大的市场,人均年消费茶叶大约600克,拥有大大小小茶叶店4000多家,但销售渠道的多元化在提供方便的同时也引发了生产的良莠难分、鱼龙混杂的局面。无论是西湖龙井还是黄山毛峰,都仅仅是当地一个普遍意义上的土特产品,没有品牌注册,没有统一的质量标准。为此专家发出了呼吁:走出单纯的产地地域概念,以品牌指导生产,净化茶叶市场。上海黄山茶叶公司选择了名优茶产地特定地区建立基地,以品牌保证质量,推出的“叙友”牌茶叶1998年占全公司销量的25%,受到我国茶叶专家的好评。

    然而在某些情况下,一些日常消费品和药品又回到了“无品牌"(NoBranding)的状态。在70年代早期,法国超市的创始者家乐福(CorrefouQ就在店中推出一系列“无品牌”的产品。它们是无品牌、包装简易、售价较低的普通商品(Geneiics)。

    商品不使用品牌,主要是由以下几种因素决定的:

    (1)商品本身的性质和消费者习惯。一些商品由于本身的性质所决定,很难在生产过程中形成重要的特色与其他产品相区别,消费者在选购中也没有识别商品来源的要求,如蔬菜、水果、食盐、糖、电力和一些小型零部件等。不过,市场竞争机制正渗透于更广泛的领域,这类现象已有极大改观。比如在我国,农产品大米有“七河源”、“乐惠”等都采取使用品牌的策略。关键的问题已变成使用品牌的边际成本和边际利益的考虑。

    (2)商品的生产临时性、一次性或短期行为。这些商品不需要使用品牌(但有些公司仍标明厂商名称以对消费者负责)。

    (3)针对特殊的细分市场。不使用品牌,使得商品的售价便宜,满足特定消费者的需求。

    (4)商品的生产没有一定的技术标准,品质差别不大。这些商品如小农具以及繁多的小商品。

    (二)品牌使用者决策

    在决定对产品使用品牌时,制造商在如何使用品牌方面有5大类选择。

    .使用制造商品牌(Manufacturer'sBrand)

    这种品牌也称为“全国性品牌"(NationalBiand),表示制造商自身为该项产品的推出人。对制造商来说,使用自己的品牌无疑是建立品牌资产的首要途径。全世界许多著名品牌如可口可乐、万宝路都是经营者几十年,上百年长期投资、努力的卓越结果。要建立品牌,有三点是必须的:积极的品牌评价;认可的品牌态度;长期持续的品牌形象。品牌一旦建立,并处于良好的管理之下,那么其带来的利益可能是永恒的。

    .使用分销商品牌(Distributor'sBrand)

    制造商将产品以大宗方式售予销售商,由各销售商自定品牌,推向市场。以这种方式推出的品牌也称为自有品牌(PrivateBrand)、商店品牌(StoreBrand)、中间商品牌(MiddlemenBrand)和经销商品牌(DealerBrand)等。

    在发达国家,使用分销商品牌的现象有上升的趋势,制造商品牌和中间商品牌之间的竞争非常激烈,被誉为“品牌战”。

    .兼顾使用制造商品牌和分销商品牌

    制造商还可能将某些产品标上自己的名称,而将某些产品标上分销商的品牌出售。惠而浦公司生产的产品即用它自己的品牌,又用分销商的品牌。

    由于顾客愿意购买具有良好商誉的企业出售的商品,制造商就需要衡量自己的品牌和经销商的品牌在市场上的声誉,然后在采用谁的品牌上作出决策。一般来说,如果企业要在一个对本企业的产品不熟悉不了解的市场上推出产品,或者本企业在市场上的商誉远远不及分销商的商誉,则适宜采用中间商品牌。等到商品为市场所接受后,再转而使用制造商品牌,或者两者同时使用。

    .使用特许品牌(LicensedBrand)

    即通过付费的形式,“租用”对消费者已拥有魅力的品牌名称进行经营。供特许使用的品牌通常有这样一些方面:由其他制造商想出来的名称或记号、知名人士的姓名、流行影片和书籍的人物。这在儿童玩具、游艺活动、食品、服饰等领域广泛使用。“迪斯尼”就是一个著名的特许品牌。它通过特许经营发展玩偶消费品,这些消费品从圆领衫、手表、书包、玩具、台灯、钥匙扣到蛋糕、冰淇淋,上面印有米老鼠、唐老鸭的图案,每年的营业额近10亿美元,利润达1亿美元。

    .使用购买的品牌

    除了获得品牌的特许使用权外,越来越多的企业还倾向于购买或并购品牌。这的确是在某种程度上快捷占领市场的一种好方法,但新的品牌能否融入自身的公司,是否与公司的形象、地位有冲突,公司是否有管理这一品牌的能力和经验等等,需要慎重决策。从现实来看,购买品牌将越来越流行。

    (三)品牌策略决策

    当公司进入品牌策略阶段,面临五种选择:产品线延伸,即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中;品牌延伸,即将现有品牌名称延伸到新的产品类别中;多品牌(Multi-bmnds),即同一种产品类别采用多个品牌名称;新品牌,即为某-新增产品类别设立一个新的品牌名称(见图5-7所示);共同品牌(Cobrands),即品牌受两个或更多著名品牌名称的作用。

     产品类别
     现有的新的
    品牌名称现有的新的产品线延伸品牌延伸
    多品牌新品牌
    .产品线延伸

    产品线延伸是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目(如新口味、新色彩、新配方、新包装等),并以同样的品牌名称推出。新产品开发活动的绝大多数属于产品线延伸。其目的是为了满足消费者多种多样的需要和抵御竞争者,或是为了占据更多的货架空间。

    产品线延伸也涉及多种危险。比如,有时会使品牌名称失去其特定含义,有时会因销售量不足,而导致“入不敷出”,而且,即使销售增加了,这种增加是以企业其他产品项目销售下降为代价,实际上并没有给企业带来真正的效益。因此,成功的产品线延伸应是通过抑制竞争者产品的销售活动来达到本企业产品销售的增长,而不是本企业产品的自相消长。

    .品牌延伸

    品牌延伸是指以品牌名称推出新类别的产品。比如,海尔在推出冰箱、空调、洗衣机等成功后,又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、干燥机、电脑、电视机等上。品牌延伸的优势是明显的,它可以使新产品迅速得到市场的承认和接受。它是品牌经营的一项重要内容(本文将在第十章作专门阐述)。

    .多品牌

    公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。这种策略存在着多种动机:有时公司把它当作一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效方法;有时为了保护自己的主要品牌而设立若干侧卫品牌。例如,精工手表就为不同价格手表确立了不同的品牌,高价品牌是“拉塞尔”,中档价位品牌是“精工”,低档价位品牌是“琶莎”和“洛斯”。

    .新品牌

    当公司推出新的产品类别时,也会发现现有品牌名称都不能用于新产品上,或是对新产品来说,有更好更恰当的品牌名称。例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用“春兰”这个女性化的名称就不太适合,于是公司拟了新的品牌“春兰豹”。养生堂从原来的保健品延伸到饮用水生产时,使用了更好的“农夫山泉”品牌。

    .共同品牌

    共同品牌化(也称为双重品牌化,DualBranding)现象有上升趋势,即在产品上联合使用两个或更多的著名品牌。每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌表现或购买意图。

    共同品牌化有一些运用的变式。一种称为“组成的共同品牌化”,如“三枪”的广告声称它的产品使用了道康宁公司的“保而爽,,  种可令纺织品保持清爽及气味清新的抗菌防臭加工技

    术。另一种是“同一公司的共同品牌化”,如摩托罗拉的一款手机即有摩托罗拉的品牌,又注册为专用商标的“掌中宝”。再有一种是“合资的共同品牌化”,如在日本,日立的照明灯泡使用“日立''和“GE”两个品牌。最后一种是“复合推出人的共同品牌化”,往往是技术联盟的形式,如“IBM”与“英特尔”。

    生产电脑“心脏”——微处理器CPU而闻名的“英特尔”公司是以最终产品来建立自己品牌识别的少数成功者之一。英特尔直接针对消费者的品牌运动促使许多个人电脑的购买者意识到要购买有“IntelInside”的电脑。它使得重要的PC制造商如IBM.DelLCompaq以更高的价格购买英特尔的芯片。这种做法当引起提供零部件、原材料或成分的厂商重视。

    (四)品牌再定位策略

    不论一种品牌在市场上最初定位是如何适宜、成功,由于情况的发展变化(如竞争影响、顾客偏好转移、公司进入新的细分市场等),公司不得不要对品牌考虑重新定位(Repositioning)。在作出品牌再定位时,决策者必须衡量两个基本因素。

    首先,应考虑将品牌转移到另一细分市场所需的成本,包括产品品质改变费、包装费和广告费等。一般来讲,再定位的跨度越大,所需成本越高。

    其次,应考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的:某一目标市场的消费者人数;消费者的平均购买率;在同一细分市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为品牌所要付出的代价。


    上一篇文章:专利权的范围
    下一篇文章: 创立品牌的基本原则
    免费商标注册
    相关阅读