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    服务的品牌化

    发布日期:2021-11-04 08:49:37 作者:企红网 【关闭】
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    国际服务贸易已经成为全球三大贸易的重要支柱,因此,服务的品牌化在国际上非常流行。我国第三产业在国民经济中的比重越来越大,给服务的品牌化带来很大的发展空间。1993年7月1日,中国历史上第一次服务商标申请仪式在北京进行。一年后,“小绍兴”等10家企业的服务商标申请陆续得到了批准。

    我国服务的品牌化意识正处于高涨之中。中国建设银行提供居民购房按揭贷款服务,被取了一个好听好记又好感的名字“乐得家”,同时注册为商标;某商场的限时促销活动,亦尝试注册为商标;继1997年树立了第一个以营业员名字命名的服务商标后,上海华联商厦在1998年岁末又向国家商标局提出在服务类和商品类注册“王震”商标的申请,注册项目包括商业询价、商业管理咨询、商业信息、照相器材修理、照相冲印、摄影等。王震是照相机柜台的服务明星,在消费者中影响很大。华联以“王震”之名注册服务商标,赋予“王震”品牌的理念是“奉献知识和智慧,服务顾客和社会”。其目的不仅是运用法律手段保护“王震”服务品牌本身,更重要的是借此开拓经营服务的新路子,如扩大与照相机相关的服务领域,建立以华联“王震”专柜为核心的连锁经营格局,设立“王震”网站提供信息服务等。

    的确,服务在市场营销特别是发展品牌与消费者关系过程中的地位越来越显著。服务的品牌化有两层意思,一是制造商可把它作为产品提供的附加服务品牌化,二是属于服务行业的企业把它的“产:品”——服务给予品牌化。与前面所述的制造商产品的品牌化相比,服务品牌化有它的特殊性,在很多方面是不同于产品的,这些不同方面影响到品牌化的策略和方式。

    (一)使品牌有形化

    从营销的角度看,服务具有无形性,因此服务提供者的任务是“管理展示”以及“化无形为有形”,在其抽象供应上增加有形展示。这正好与产品经营者的做法相反。服务的“有形化”通过场所、人员、设备、沟通材料、象征及价格等体现并强化公司的定位。人员(People)、有形展不(HiysicalEvidence)和过程(Process),在服务营销中被称为“建立服务传送差异化”的3P。当然,服务企业也可以创造它们的差别形象,特别是通过符号和品牌来达到此目的.

    最具挑战性的是找到代表服务本质的符号。例如,新加坡航空公司用其空中小姐的图片来总结其周到服务的特色,而且这一特点一直贯穿在其广告中,把以周到、迷人、细致的个人服务为核心价值的服务表现得非常完善。为了保证服务承诺实施的连续性,公司严格对员工挑选和培训I。

    (二)管理消费者

    服务具有不可分割性,它的生产和消费是同时进行的。如果服务是人提供的,那么这个人就是服务的一部分。提供者和顾客的相互作用是服务营销的一个特征,提供者和顾客都对服务的结果有影响。因此降低提供者和顾客相互作用误差的一种方法是,提供限定人员应该做什么、说什么的协议。这通过认真挑选和培训职员来解决。公司要鼓励职员将其个人感情投入工作中,以促进发展顾客和服务提供者之间的和睦关系。英国航空公司投资上百万美元的一个训练科目是,让数千员工为旅客提供细致服务。通过训练,反复灌输对品牌意义的真正理解,以及有关员工应如何将这些意义传递给消费者。

    为了避免服务的不可分割性所引起的问题,还必须学会管理消费者。这在一定程度上是一个过程设计的问题,要确保这一过程不至于出现消极影响,在一定程度上也取决于在出现消极影响后,如何提供附加利益来减轻这种消极影响的后果。在欧洲的迪斯尼乐园,当人们在排长队等候游览车时,一些表演者的表演将会使他们不感乏味。

    (三)发展持久的关系

    服务具有高度的可变性。因为它依赖于谁提供服务,以及何时、何地提供服务。所以作为服务企业,对质量的控制非常重要。其主要措施就是花费巨资来训练员工以提供优良服务;在整个组织机构中统一服务绩效;通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和担保购买,追踪了解顾客的满意情况。其目的都是为了发展持久的关系。这其实是所有品牌追求的目标。

    新加坡航空公司利用科技手段改进服务过程的质量。对商务旅客,他们将可能得到的每个顾客的需求资料,储存在数据库中,所以像饮料、食物、座位等资料,可以马上调出来使用。空姐微笑着招呼你的姓名,提供你最喜欢的品牌饮料,还有保证在你需要的时刻送来你所喜欢的食物。这一切构成了超级服务,与品牌价值的建立休戚相关。

    从上面可看出,与制造商相比,服务企业在营销和品牌化中存在更多的影响因素,如环境、外在要素(陈设、规模、家具配置等)及符号(图片、标志等)都能影响顾客以及职员对服务的态度。从这种复杂性看,服务品牌化不仅要求外部营销,而且还需要内部营销和互动营销。外部营销是公司通常做的为顾客准备、定价、分销和促销服务的工作;内部营销是公司做的有关培训激励职员,以使他们更好地服务于顾客的工作。营销部门可能做的最大贡献就是“特别善于促使组织中的每一个人都实行市场营销"。互动营销则指公司职员为顾客服务的技巧。


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