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    自有品牌:通路优势演变为品牌权力

    发布日期:2021-11-04 08:50:07 作者:企红网 【关闭】
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    自有品牌(PrivateBrand,一般简称PB),系泛指流通业者运用和消费者接触所得的信息,找国内外厂商合作,以制造销售联盟的方式或OEM(OriginalEquipmentManufacturers,定牌生产)方式,生产仅在此通路出售的商品。它是零售业走向大型连锁经营的产物。如果自有品牌以商店的名称命名,则也可称为商店品牌(StOHiBrand)或零售商品牌(RetailerBrand)o

    正统的销售通路模式是“厂商、通路、消费者”三者之间的关系。制造商一般采取“拉”的策略,运用广告促使消费者向零售商指名购买,零售商向中间商进货,中间商再向总经销商进货,最终达成销售的目的。随着连锁经营的出现,通路逐渐拥有庞大的采购力量,开始有能力和厂商讨价还价,取得较低的进货成本。它们除了日渐剥夺厂商在通路上的支配权外,更因在卖场销售“自有品牌”,而直接介入了厂商的市场占有率竞争中。

    在零售店货架的显眼处上,大多充斥着国内、国外的全国性品牌(NationalBrand,简称NB),这些品牌往往有大规模的、持续性的广告投入支持,因此市场占有率较高,消费者的熟悉度也较高,在大多数的通路上皆有销售。然而自有品牌却因广告投入较少,并减少了一些流通环节的开支,使它的成本较一般的全国性品牌低。同时,由于通路直接掌控,它可以不必经过任何竞争,即可获得有利的货架位置,呈现给消费者。同行业制造商之间的竞争随之扩大成不同行业之间的“超竞争”。制造商品牌不得不考虑如何面对自有品牌挑战的问题。


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