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    品牌识别的来源

    发布日期:2021-11-04 08:51:21 作者:企红网 【关闭】
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    探究品牌深层意义的最佳途径是透过它的识别符号——那些始终使品牌保持独特的属性。这必须对产品或服务自身作详细的检查,包括品牌名称、个性、标识、来源国、广告主题和风格以及包装方式等。表6-1显示的是两位学者提出的品牌识别来源模型。尽管归类不同,但仍可以看出两者具有很多相同的考虑方面。笔者把它们归纳为产品、象征、出身和传播四大类。下面就其主要方面展开阐述。

    表品牌识别的来源

    D.Aaker的模型K.tferer的模型
    产品(产品领域、属性、品质/价值、用途、使用者、来源国)

    企业组织《组织性质、本地化还是全球化)

    人(个性、品牌-顾客关系)

    符号象征(视觉影像/隐喻、品牌传统)
    产品

    名称的力量

    品牌特征与象征

    商标与标识

    地理性与历史性的根源

    广告的内容与形式
    (一)产品

    产品是品牌识别的首要来源。一个品牌通过它包含的产品或服务显示出它的计划并展示它的独一无二,对于消费者的满意程度以及是否购买这项产品有着最直接的影响。但真正的品牌并不意味着对一个产品简单地冠上一个名称——就像在生产和分销过程的最后要标上一些图案徽章。品牌是这种过程的令人鼓舞的东西。注入产品或服务的品质伴随品牌恰当地进入销售地点。品牌的品质只是传达一种意义,即代表产品的内在精华。

    1.产品类别

    这是品牌识别的基本要素之-0因为当我们向消费者提到一个品牌时,他们往往首先会联想到它是什么样的产品。例如,当有人提到“哈根达斯”时,我们就联想到冰淇淋。反过来,如果是一个领导品牌,当提到某种产品时,就马上会想到是什么品牌。建立这种联想相当重要。

    2.产品属性

    产品属性通常为消费者带来实质性帮助,激发他们的购买和使用的意愿。公司往往会推出“更好”或“额外附加”的产品属性,来提高品牌的价值感。例如,7-Eleven提供更方便的服务而著称,麦当劳则以全球一致的口味显示其价值。但要注意的是,如果让产品属性在品牌识别中的地位过于突出,会限制品牌发展的空间。

    3.高品质/高价值感

    当某项产品的某一项属性显得特别突出,这项属性就成了品质的基本要素。例如,贝纳通(Benetton)为了赢得时间,把染色这道工序放在服装制成的最后。这样它可以根据最新的流行色而确定自己的色调。色彩优势成为贝纳通的品牌识别要素。价值感和品质有着非常密切的关系,它能帮助一个以品质为主要诉求的品牌,取得价格的优势和保持对竞争对手的领先地位。

    4.产品用途

    有一些品牌与产品用途成功地结合,让消费者在需要这项产品的时候,直接联想到这个品牌。例如,当运动员想要迅速补充体液时,他们很快就会想到佳得乐(Gatorade)。

    5.产品使用者

    品牌与产品使用者结合是建立强势的品牌识别的途径。例如,对于经常从事户外运动的人来说,艾迪鲍尔(EddieBauer)提供最流行的外出服饰,而葛博(Gerber)则以婴儿为对象。好吃的奥利奥饼干已成为美国方式的一部分,受到各个年龄层的喜爱,唤起了家庭、朋友、年轻人之间的丰富联系。

    6.核心产品

    所有主要的产品都有其核心产品,这是表达品牌意义的关键。Lacoste牌衬衫只占公司全球销量的30%,然而给品牌带来活力的就是这种产品,因为它包含了所有最初的价值:体现了一种个性化的、贵族式的特色,将精神和雅致很好地结合了起来。虽然这与它的名字并不十分严格地相称,但由于满足了社会的需求而保持了很好的可接受度。Lacoste在时髦式样和严格的标准之间找到了市场利基,这使其成为适宜赠送的一个永恒的象征。

    (二)象征

    1.名称

    一个品牌的名称通常表明了它的意图。很显然,经专门挑选的名称从客观和主观两个角度传达了品牌的某种特征。这并不意味这名称的选择纯粹是个人的喜好。缺乏理性过程的明显来源,就不能定义品牌的合法边界。但电脑业的“苹果”品牌似乎是个例外。它的产生并没有经过某些创造性的研究,也没有经过计算机软件的处理。苹果的名称明显是出自两位天才——公司创始人史蒂夫?乔布斯(SteveJobs)与史蒂夫。伍斯奈克(SteveWozniak)的灵感。它诞生在两人刚开始酝酿成立公司时的一次驾驶途中,他们不约而同地同意“苹果电脑”这个称谓,它不仅好听,而且公司企图生产和销售产品的个人化特征被这个偶然迸发的灵感完好地符号化了。这个品牌名称通常无须解释,通过广告媒体就能得到它的价值和意义。另一方面,由于其本身的水果名称被运用在远离食物的产品上而引起了人们的好奇心。一些人认为“苹果”这个名字及它的被吃掉一口的苹果标识象征着希望、革新和愉快。苹果公司的一位高级副总经理曾以他自己独特的方式解释,“……渴望和知识的象征融入并贯穿于打乱次序的彩虹的颜色中,你简直不能想像会有更恰当的标识符了:渴望、知识、希望和一种无次序。”

    “苹果”这个名称很明显地带来了电脑业的一种新标准——人们不再把电脑看成是一种供崇拜或恐惧的机器,而是一种愉快和亲近的关系。但如果采取模仿的做法把名称换成“杏子”——尽管都是一种水果,但它提供的与产品相关的价值就完全不同。这是存在于名称中的自然的价值差异。

    2.视觉影像:商标、标识及其他

    很多人都知道奔驰汽车的徽志、劳斯莱斯(Rolls-Royce)的“欣喜若狂的精神”(SpiritofEcstasy)、雀巢标签上的鸟巢、耐克球鞋的勾、麦当劳的M型招牌、柯达的黄色、可口可乐的瓶子、桂格(Quaker)的“桂格麦片先生”以及家乐氏玉米脆片的老虎东尼(TonytheTiger)等等。这些象征都是经过深思熟虑的选择而得,强烈地传达着品牌的识别,折射出品牌的个性和文化。个性和某些其他的价值被认为是在掌控一个公司的设计和图案识别项目时的最重要的指导原则。当然,这些象征和标识的重要性不仅仅通过它们的外表显露出品牌的识别,更在于通过它们自身与内在的联想。

    3.隐喻

    隐喻式的象征往往更有意义。这些符号不但能彰显一个品牌的功能而且也能传达这个品牌的情感。例如,保德信人寿公司在广告中使用的石头,就象征着力量;量(Energizer)碱性电池背着大鼓的兔宝宝,暗示了更长的电池寿命。三得利啤酒在中国市场上率先采用空中飞艇广告媒介,创造了一个独特的品牌识别。当飞艇缓缓穿越申城的每一片天空,在人们心中烙下了一个硕大的问号和惊叹号的同时,也烙下了三得利“高人一等”的品牌形象。同时,这个“飞艇”象征物在三得利的品牌沟通中被整合地利用,在电视广告中也加入飞艇的镜头,带来一种全新的符号象征意义。1997年,三得利借着其啤酒广告所积累的品牌形象紧跟着推出“乌龙茶”,广告片中的明星也是“飞艇”,带着强烈震撼的效果,喻示着一种“划时代”的时尚,使得它的乌龙茶一度成为上海青年特别是白领阶层的首选解渴饮品。

    4.人格

    消费者通常会选择符合自己身份或是能够表达自我的品牌,在对品牌的长期购买使用中逐渐使得用户群的轮廓清晰起来,它折射出品牌的“人格”。比如,贺曼贺卡像?位温暖而贴心的亲人,奔驰汽车是出身上流社会的贵人,戴尔电脑是一位能帮助用户完成困难任务的好帮手等。把品牌当作一个人,当作一位与消费者情趣相投的朋友,可以使品牌的识别更丰富、更有趣。

    (三)出身

    1.企业组织

    企业组织是品牌的“父母”。它给了品牌最初的品性、文化、传统和期望。从品牌所属的企业组织层面寻找识别,是强调企业的属性。针对办公室市场的金佰利“珍宝卷纸”在建立品牌识别时就强调它来自拥有早已成为名人家兄SC01T(舒洁)的美国金佰利大家族。所谓“企业的属性”包括创新能力、对品质的要求、对顾客的态度、对社区的责任、对环保的重视程度等等。这些属性是由企业的员工、文化、价值观以及企业内的各种计划共同创造出来的。美国通用汽车公司为当今世界最大的汽车制造企业。落户上海浦东金桥开发区的上海通用汽车(SGM)公司是上海汽车工业向20世纪90年代国际先进水平挺进的标志,也是亚洲地区规模最大的项目,这一引起世界汽车业广泛瞩目的项目成为媒体广泛报道的对象。因此当上海通用汽车公司推出它的“别克”(BUICK)轿车时,其核心广告语就是“来自上海通用汽车”,成为品牌识别要素之一。

    有些品牌的属性,有时归为产品属性,有时归为企业属性,有时则可能是两者的结合。如果某种属性由企业的文化、价值观、传统以及企业战略而决定并推出的,那么,这种品质或创新应该被视为企业属性。3M的创新能力就是一个典型的例子。80年代初开始,美国3M公司的利贴便条逐渐在全世界的办公室里无处不在。对3M公司来说,利贴便条是它们足以引为自豪的一项新产品,因为无论利贴便条所使用的粘剂还是“利贴”这种形式都堪称是突破性发明。这归功于公司长期以来形成的企业文化——管理层开明、目光远大,对员工尊重爱护,员工们自由自在地认真忘我地工作,对公司始终有着深刻的眷恋感情;而特别重要的是管理层与全体员工相互依赖。在这样的企业精神下,3M公司成了研究人员进行创意、突破的沃土。在近一个世纪时间内,3M公司的技术不断突破,不断有创意新产品问世。

    2.地理根源

    瑞士航空(Swissair)的识别与它来自瑞士有着密切的联系。在国际层面上,同样的与一个来源国的联想也存在于法国航空(AirFrance)或巴克莱银行(BarclaysBank)o另外一些品牌如福特(Ford)、Opel和Mars却是完全的国际性。更多的品牌想尽--切办法抹去它们的国家性的识别。例如,佳能(Canon)强迫自己与日本无关,同样来自日本的Technics尽力采纳美国式的识别。

    某些品牌从它们的地理根源中获得识别的来源和个性。这是它们自己的选择,也的确是寻找品牌识别的另一个方法——将品牌与生产地点或国家的形象结合。例如,斯沃琪手表来自瑞士,奔驰汽车和贝克啤酒来自德国,“香槟”(系法文“Champagne”的译音,指产于法国香槟省的一种葡萄酒)代表着法国。“香槟”是品牌的专有名称,而非酒的通用名称。原来我国山东烟台张裕葡萄酒公司在其产品外包装上印有“张裕大香槟"字样,但我国是《保护工业产权巴黎公约》的成员国,1989年国家工商局发出通知,不得在酒类商品上使用“香槟”或“Champagne”的字样,否则视为违法。

    (四)传播

    1.主题

    我们绝不能忘记,正是广告书写了一个品牌、一家零售商或任何形式公司的历史。万宝路的识别伴随着品牌的开发由广告中的英雄传奇而产生。同样的还有Benson&Hedges、可口可乐或著名的哈姆雷特(Hamlet)雪茄烟。这是符合逻辑的,品牌拥有发言权,同时也正是藉由传播而生存。由于品牌是产品或服务的表达,因此理所当然应该拥有不易更改的重要词句。

    2.风格

    1983年苹果公司推出了当时无与伦比的个人电脑,取名为麦金塔(Macintosh,简称Mac)。Mac的推介采用60秒广告片、一次制作花费就高达160万美元。1984年1月,公司推出了以“1984”为题的广告片,这个广告用一种梦幻式的方法定位产品,它的出现冲破了传统商业电脑的统治,象征着一种统一与冷漠的打破,提高了用户个人对公司的贡献,从而实现其自我价值。为了进一步扶持Mac上市,1984年1月,苹果公司在主要的杂志上插进了20页广告,同年11月,苹果公司在《新闻周刊》上发布了一个褶页广告,以配合“试一下Mac”的促销活动,结果在24小时内有20万人把Mac搬回了家。


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