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    避免创建品牌识别中的常见误区

    发布日期:2021-11-05 09:11:35 作者:企红网 【关闭】
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    “塑造品牌形象”一一这种提法长期以来被营销人士当作是对品牌经营的目标追求。诚然,在现今的营销传播中,对品牌形象的塑造仍是一项相当重要的任务,但要认识到,品牌形象的内涵已有了新的发展一一它包含“品牌识别”的内核。建立品牌识别系统是一项首要的战略性工作。我们要避免认识上的常见错误。

    (一)不要把品牌形象当作品牌识别

    这个类似的错误早在我国的CI实践中就已存在。对CI的原文“CorporateIdentity"(企业识别),国内人士常常直接把它译为“企业形象”。这就是没有理解“识别”和“形象”之间的本质差异。前面已经谈到品牌形象和品牌识别之间的概念区别。在过度谈论“顾客导向”的今天,实在是容易“重视顾客”过了头。具体的表现是:让消费者来决定品牌表现。这个错误就像一则卡通漫画所讽刺的:一个市场研究人员走到快要完成的一幅画前,对米开朗基罗说,“我个人认为,整体来说还不错,米开朗基罗先生,不过,接受调查的受访者觉得,应该再多点紫色。”品牌识别的建立不能完全以“别人的看法”左右自己。外部的顾客只重视自己的观感,不会用心去理解公司的基本价值和长远目标。然而,建立品牌识别的条件之一是要能有条理、有步骤地推广品牌的主张、特长和价值。

    从工作的角度看,品牌形象属于从事具体传播的范畴,而品牌识别则属于战略规划的范畴。如果创意人做出了一个很好的品牌形象广告,那么很容易把它作为某种标准,在不知不觉中把它当作品牌识别。这就掉入了品牌形象的陷阱里。

    品牌识别所包含的各种要素是相对稳定的,但对品牌形象塑造来说,要求经常出新。关键在于,不同的品牌形象创意要遵循和反映品牌识别的最初原则,只有这样,才能真正做到品牌形象的一致性,才能把品牌形象塑造称为战略性的沟通工作。

    (二)不要把品牌定位当作品牌识别

    这也是一个相当容易犯下的错误。因为对于“定位”,我们常常要求它持久不变。从特征上看,与品牌识别的要求是一致的。

    值得注意的是,品牌定位基本上仍是一种沟通的理论主张。从这点看,它更接近于品牌形象塑造的性质。有学者称,自20世纪80年代以后,“定位”一语,逐渐被人们与品牌形象当作同一内容。如果要说它们的基本区别,那就是两者追求不同沟通理念。品牌形象强调以艺术、视觉的效果制造沟通差异,满足消费者心理和精神的需要;品牌定位运用心理学的原理,同样制造沟通差异,但更强调竞争的导向,赢得品牌在消费者心智上的位置。因此,完全可以这样说:品牌定位是品牌形象理论的发展,目前的品牌形象应该包括定位的基本要求。

    但我们仍不能把品牌定位当作是品牌识别。品牌定位只是品牌识别的一小部分,用来指导沟通计划,具体的结果往往是得到一个有力的广告口号,或小心处理一些沟通上的细节安排(防止与定位的精神实质相悖)。同时,品牌定位极其强调产品的卖点,这容易使品牌经营者忽略了对品牌其他特点的宣传。

    品牌识别是一个完整的品牌战略结构,是从各个方面探究品牌所代表的意义。只有品牌识别才能担当其指导品牌经营的全局性职责。

    (三)不要迁就产品的属性

    品牌中一定包含一个产品或多个产品。但品牌不是产品。品牌经营者常常看到吸引消费者购买的、击败竞争对手的是产品属性个创新的、独特的卖点。这诱发他们把产品属性当作品牌识别,从而犯下了一个原则性的错误,极大地限制了品牌的健康发展。原因有如下几点。

    首先,它依赖了一个明显错误的假设,即认为消费者是理性的实际的情形是,消费者根本无暇对各种产品属性作仔细对比后作出选择,他们遵循的是“最小努力法则”,他们依据的是总体的感觉、情绪、气氛及符号,他们需要的是身份或阶级的象征、美的感受、好玩及趣味性、潮流或流行性。在这种感性消费的情况下,消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”,因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。

    其次,某些产品属性是一个品牌的基本要求,而消费者对此不以为然。例如,旅馆业的“干净”、花生酱的“新鲜”等,消费者认为这些属性对相应的行业来说,是最起码的条件。因此,把产品属性、4作品牌识别,无法让品牌脱颖而出。

    第三,标榜产品属性的策略很容易被竞争对手模仿甚至赶超。这是技术发展和社会进步的必然。如果竞争对手除产品属性外还有很好的品牌策略,那么后果更不可想像。

    第四,过分地强调自己产品属性的优势,虽然能为品牌带来时的兴旺,但从长远来看,限制了品牌的延伸,也大大降低了品牌发展战略所要求的弹性。

    为了更好地建立品牌识别,可以以下面卜大识别原则作检核。


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