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    品牌识别的时间管理

    发布日期:2021-11-05 09:11:56 作者:企红网 【关闭】
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    中国名牌战略中遇到一个极其突出的问题是品牌“活不长二一个重要原因在于品牌经营中还没有引入品牌识别时间管理的机制。

    很多看上去是现代、流行的品牌实际上已经伴随我们很久了。可口可乐诞生在1887年,米其林出现于1898年,骆驼香烟则是1913年,丹侬(Danone)是1919年,万宝路是1937年等等。以上仅仅列出了部分,它们经历了岁月的洗礼,生存了下来,而其他无数的品牌被人永久地忘却了。尽管产品总是有生命周期的,总有“寿终正寝”那天的到来,但强势品牌具有无限的生存能力,它们能永远笑对未来。

    品牌的这种特性吸引着品牌经营者探索这样一个问题:为什么有些品牌显示了极大的市场抵御能力,展现它们永久的青春魅力,而别的品牌却没有?对品牌识别的时间因素的管理正是这个问题的核心。

    品牌的成长需要长时期持久的能力。品牌识别的概念要求作为品牌长期的、持久的措施和战略。为了实现品牌的资本化,必须坚持一个明确的方向,持续性是品牌的形成和长寿必不可少的基本条件。广告专家Rijkens以自己30多年的经验,总结过15个国际品牌在欧洲市场上的成功之道:产品的质量和它的概念;广告政策的连贯性(consistency);以及管理(人和资源)的能力。不论公司的国际结构以及它与子公司的关系如何,所有品牌的广告策略,在很多年里基本保持不变。一些小的适应或调整是有的,但根本性的改变则没有。“持续性”(continuity)与“连贯性”已成为广告的-个基本术语,成为跨国广告公司的一个基本操作原则。不仅如此,“持续性”与“连贯性”更成为沟通的一个基本原则。但问题在于,所谓“,贯的品牌形象”,并非是指传播要素一成不变。这就如你的一位朋友,稳定的面貌、个性、品质果然是你喜欢他的原因,但他却可以时常配上新衣服、新发型乃至新汽车来不断给你新鲜感。

    同时要关注另一个问题:一个品牌不发展的话就会变得僵化、失去它的意义。时间的因素不外乎反映消费者生活形态、期望的变化、技术和竞争力量的变化。因而对时间因素的驾驭围绕两大问题。

    第一,我们如何在保持不变的同时追求发展?

    第二,哪些我们应该改变,哪些却不能碰动它?

    由于品牌仅是凭借它的产品(或服务)和它的传播而存在,对时间的管理就必须考虑这两部分的革新和持续。在传播方面,万宝路于1954年使用的牛仔形象创造了持续不变的神话;而可口可乐、大众汽车、雀巢、飞利浦等不得不更新它的传播和产品以适应环境的变化。品牌必须学会改变它们的风格和产品,以保持时髦和合乎时代潮流。


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