您好,欢迎访问企红网
您好,
咨询热线:0535-6687821

  • 免费商标查询
    商标局查询30秒出结果
    商标名称
    * 联系方式



    首页 >其他 > 文章详细

    品牌识别的时间管理模型:永恒与变化

    发布日期:2021-11-05 09:14:59 作者:企红网 【关闭】
    • 分享:

    品牌识别的时间管理模型解决一个品牌经营中的重大问题:为保持顾客对品牌的忠诚度,品牌的哪些要素应该保持不变;为保持顾客对品牌的新鲜感和现代感,哪些要素可以变化,或者应该变化「早在1963年,“现代广告之父”大卫?奥格威在其名著《一个广告人的自白》中写道,每一则广告都是对品牌的长程投资,因此,广告必须保持一贯的风格与形象。这一理论的代表作就是李奥贝纳为万宝路香烟所做的美国西部牛仔形象广告。而今天我们对“力士”香皂耳熟能详的“国际影星”形象,却早在此30年前就已被精彩执行。迄今70多年,这一战略始终未变。


    那么,不变的是品牌形象吗?答案是否定的。品牌产权理论强调营销传播的价值观念应该以品牌资产为核心,保持品牌主张的一贯性,它指的是品牌的核心价值,而不是外表化的品牌形象。

    品牌识别是品牌传播的开始和奠基性工作。以前我们太强调品牌形象,而忽略了品牌识别。品牌传播和口号之类的表现注定是要发展更新的。定位是一种把品牌的某个方面与一群消费者的期望、需要和需求联系起来的行为。因为这些需求在变化,因此品牌被迫跟着变化。

    那么,如何对一个品牌进行长期的管理呢?我们可以建立-个三层的金字塔模型(见图6-7)作分析,把时间的因素变为具体化操作的方法。

    (一)金字塔顶端——永恒的品牌核心价值与灵魂

    在金字塔的顶端是品牌的焦点,是品牌所作所为的原点,它类似品牌的遗传代码。这个原点必须清楚明了,但是不必说出来,也是看不见的。它是品牌的深层次识别,是品牌的核心价值“例如,在美国,汰渍连续占据美国第-洗衣粉品牌的位子。为什么呢?汰渍这样的品牌意味着“某种含义”,这些含义是消费者很在乎的,足汰渍比其竞争对手在传播上做得更出色的地方,是无论时间如何流逝都可以保持长久并具有始终如一的持续性。这里指的“某种含义”就是品牌的中心价值——消费者长期购买一个品牌的根本原因。汰渍的价值可以用下列短语勾画出来:“你能买到的洗涤最I--净的”;“你可以永远放心的、可靠的、可以信赖的朋友”;“没有什么可以把你的衣服洗涤得再干净了,这一事实也维系了家庭和睦”。这些价值对所有的消费者,美国的、加拿大的、沙特的、摩洛哥的、俄罗斯的和中国的具有同样的意义。这就是形成全球品牌的基本条件:全世界的人对同一个品牌持相同的视点,共同认同它的价值。

    强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征。例如,“安全”一直是Volvo汽车诉求的重点;V1SA卡一直以“广泛地被接受”为策略;M&M巧克力永远是“只溶你口,不溶你手”;劳力士手表素以名人来彰显它的性能与持久性,50年来一直维持了宜的表中极品地位;新加坡航空公司一贯以“新加坡女郎”来介绍其服务;Im-pulse香水总是让男人拿着花,并追逐喷了Impulse香水的女性;熊宝宝(Snu婚e)衣物柔软剂总以玩具小熊象征产品的柔软与温馨;埃索石油(Ess。)总以老虎来强调它的威力。作为一个著名的服饰品牌,ESPRIT的故事可以用一句话来概括:“常常不同,并无改变二设计理念虽时时改变,不变的是一颗年轻的心,坦诚开朗,平易近人,朝气蓬勃。"ESPRIT全面设计守则”为旗下驻世界各地的设计、美术、推广人员提供了统一的品牌理念——健康、自信和责任感,并要求将这一理念作为灵魂贯彻在女装、男装、童装、饰品、鞋、包、眼镜、手表、美容品等一系列产品中。

    品牌识别的一致性为公司提供了品牌定位、识别符号和成本效益的所有权,而这三者的结合产生惊人的竞争优势。

    (二)金字塔中层——不能随意变动的品牌风格和准则

    金字塔的中间是品牌的调性、准则和风格。它相对应于科普菲尔品牌识别模型的内在化要素:个性、文化和自我形象。它们都是品牌核心识别的反映。在具体运用中通过文字、图像、声音传达品牌的意义。作为一种推论,它们要时时考虑保持与品牌核心识别的有机联系,因而不能随意改变。强势品牌都有自己一套品牌传播的准则。

    广告运作的国际标准赞助活动的国际标准
    ?牛仔是英雄,他控制着周围的世界;

    ?牛仔必须是可信的,不必问每个细节的真实性;

    万宝路图片必须是自然拍摄的,决不是人工制作或矫揉造作的;

    万宝路广告的主题必须保持不变,具体设计必须富有变化;

    万宝路世界必须是美妙的,它的美丽和难忘面貌必须始终被强调。
    ?活动必须与特定的目标群体的利益勺兴趣相关(如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的年轻男女感兴趣的运动,而万宝路的目标群体正是这类人);

    活动必须有较好的密集覆盖面;

    活动必须符合公司所期望的声誉;

    活动的宣传必须与…个市场领导者的身份保持一致。
    但同时必须明确的是,它们并不是不能改变,相反,为适应时代的潮流和文化的演进,它们要适时做循序渐进的小变动。这与对品牌核心识别的忠诚并不矛盾。打个比喻,我们不能要求一位追求美的女性始终穿一套漂亮的时装来维持她的靓丽,相反,应该随着时尚的变化而作出新的选择。这样做恰恰保持了她追求时髦和潮流的核心价值观。

    奔驰汽车于1909年至今,商标作了6次修改。但其成功之处在于:维持标志核心的基本设计(星状)不变,逐步修正周围元素。这种谨慎演变,不仅融入公司兼并的变化,抓住流行的风格,同时还维持鲜明的组成元素,让人们在今日仍能如过去般一眼认出。

    (三)金字塔底层——应产品、市场、消费者而变化的品牌传播和行动

    金字塔的底层是产品、主题和细分市场。常常表现为传播主题、品牌目前的广告定位。消费者正是从这层——通过产品、主题和定位以及传播的风格来认识品牌的。如与科普菲尔的品牌识别模型结合起来看,这层的内容正是反映了品牌识别的外表化要素:体格、关系和反映。

    对于一位企图建立一个持久品牌的经营者来说,必须对品牌的核心和原点保持清醒的认识。这是一个自上而下的运动过程。风格与风格的变化不能违背品牌的核心识别,传播的主题和承诺必须落在品牌合法的范围内。这个模型也很好地回答了国际品牌管理的问题,尽管广告的主题和产品在全球各地不尽相同,但只要品牌的核心价值和风格保持相同,就不会影响其国际品牌的定位。

    品牌永存,就因为它能够体现一种价值。除了品牌永恒的力量外,一切都将改变。未来的挑战,就是坚持永恒和发展的同步。


    免费商标注册
    相关阅读