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    如何保持品牌的持久活力

    发布日期:2021-11-07 10:14:38 作者:企红网 【关闭】
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    首先,我们要认识到品牌经营中的两种误区。由于没有品牌识别概念的指导和识别系统的建立,品牌经营者常常在实践中陷入两种策略上的误区。

    一种误区是过度的教条主义。受传统的品牌形象、品牌定位和CI理论原则“策略的一贯性”和“视觉的统一性”的影响,在品牌发展过程中因循守旧地维持一些品牌(传播)要素僵化不变,原封不动地搬用某些原则性要素,如广告口号、定位、品牌标志、包装、传播主题甚至是品牌代言人等等。这些限制了品牌的发展,丢失了发展的良机,其结果必然无法造就个强势品牌。

    另一种误区是过度的民主主义。受个人喜好、消费者需求和市场变化以及多元化经营的诱惑,在品牌发展过程中随心所欲地更新和改造品牌。品牌经营者常常认识不到自己的错误,他们认为自己是在执行彻底的“顾客导向二但要知道,简单地追逐顾客的喜好,而放弃自己的原则,其结果必然是“捡了芝麻丢了西瓜”一得不偿失。任何在一夜之间改变品牌识别的尝试,都只能令人迷惑,就像你不可能在一夜之间就交到一个真正的朋友一样°

    在避免两种误区的前提下,保持品牌持久活力的主要途径有以下几条。

    (一)促进品牌的永恒价值

    首先,要品牌持久生存,必须首先要认识到象征化的最终价值。不能让品牌跟在市场之后,让它能在市场浪潮中游泳,但必须始终坚持它的价值,并永恒地促进它们。诚然,公司制造的产品是要满足人们的需要,但是品牌不仅仅是一种来源的标志,它实际上是不断生产的产品的起源,作为一种参考标志,它必须保持它的意义持久不变。消费者的喜好潮水般起伏不定,而品牌就像是气候的风向标。因此,在品牌更新的过程中必须使用品牌的核心价值识别作为跳板和象征性的来源。不断传承的品牌往往具有诚恳、真实、正当、值得信赖、友善、熟悉、关爱和谦逊的本色。

    (二)通过新产品保持品牌的现代化

    任何品牌的现代化都是通过其产品和有意义的活动来获得的。一般来说,品牌保持时新,要以它们自己独有的方式来满足顾客的新需求,并且不断扩大它们的顾客n

    产品应该不断改进,以适应顾客的新需求,只要这一切不损害品牌的核心价值(必要时,产品要以另一种品牌名称销售)。企业应该不断更新产品,开发新产:品,或寻找产品新的利益点o在1998年10月,美国电脑业和新闻界的热门话题之一是苹果电脑公司起死回生,这得益于公司创始人乔布斯1997年回到苹果公司后做出的战略选择:大刀阔斧地砍掉不赚钱的产品,将一年前的15种产品减少到4种,同时大力开发新产品。其代表作是iMAC电脑,在上市后的头两个月里,这种售价1299美元的电脑在欧美市场上便销售了27.8万台。而Kellogg's麦片早餐找到了新的营养学效应,治头痛药阿斯匹林则以帮助预防心脏疾病为其新的利益点。变化的是产品,但品牌的核心价值不变。高露洁公司起先是一家高度成功的肥皂生产公司,它从“清洁身体”开始了生产牙膏的延伸。之后,高露洁牙膏一直以“健康”、“口腔关怀”为定位,-扫常以化妆品面貌出现的牙膏形象。50年代后高露洁开始的电视广告宣传,以健康为主要卖点,同时把改善U气作为一种附属承诺。这一定位始终未变。从20年代到90年代,公司致力于通过不断地提高产品的医学价值来维护其有力的市场定位,从''伽多(Gardol)”配方(1955)、“MFD”氟化物配方(60年代晚期)、牙石控制配方(80年代中期),到较近的“GPF”牙龈保护配方(1989),总是以新的发展保持其领导者的地位。

    品牌还应避免保持单一产品。尽管产品生命周期可以延长,但不可能阻止它的衰败。因此,品牌不能冒因产品衰亡而退出市场的风险。在竞争激烈的彩电市场上,高路华彩电为那些追求个性并富有想像力的家庭或个人推出具有多种色彩的卧室电视机,棋高一着。诞生于1918年的中国食品业老字号“冠生园”以不断开发的各种新产品让人感到它的活力:新一代保健型黄酒、新包装的大白兔糖果、久煮不烂的火锅拉面、三分钟微波食品等。

    上海有个跨越135年沧桑的民族品牌“正广和”,在上海的饮用水市场占据50%的市场份额。正广和在1995年刚加入饮用水市场时,生产的是19升(5加仑)的桶装纯净水;现在,它提供各种规格的产品进入各个细分市场。比如,对于一个月也喝不完一桶水的单身贵族,正广和推出了1加仑壶装水;对于饮量小,家庭没有男劳力的用户,正广和提供3加仑的桶装水。正广和还针对所谓“桶装水存在二次污染”的议论,专门研制出新一代全封闭的饮水机,在进气通道内装有特制的空气过滤膜,当水龙头放水空气经过过滤膜时,能有效地抑制和杀灭细菌。

    (三)品牌的符号和象征必须有现代感、保持与时代合拍

    标识、名称、口号、包装和其他的图案代码要定期地改变。1979年诞生了现在的“ESPRIT”字型标记(是首字母“E”变异为三条横线),成为全球最独特而令人印象深刻的商标之一。但为了带给顾客耳目一新的感觉,这个标记会定期以不同颜色或字体出现。联邦快递(FederalExpress)已将名称改为FedEx,这个名称既去掉了政府阶层的味道,又显得比较流线型和现代感。口号的修改就更多、更频繁了。摩托罗拉从刚进入中国市场时的“随时随地传信息”已变成现在的“飞跃无限”,显然更加符合通讯科技日新月异的发展。旁氏的护肤产品在经过数十载的成功后,逐步变得有些像“祖母时代”型的产品。1987年联合利华集团购得旁氏后,便竭力想提升这一品牌形象,使其更具时尚性。1992年春,奥美巴黎的创意小组提出了“旁氏专业护肤中心(Pond'sInstitute)"的创意概念。这一象征活化了已略显陈旧的品牌形象,舒解了消费者对皮肤老化的烦恼,并起到了巩固旁氏在人们心目中作为护肤专业权威形象的目的。这一创意概念坚持多年,至今不变,出现在所有旁氏产品的广告中。在这一过程中,旁氏不断开发上市创新的、现代化的产品系列,并彻底改头换面,几度设计产品新包装。

    数年前,在成人洗涤护肤产品市场“打”得难分难解之时,上海可蒙(集团)公司以敏锐的眼光,发现了儿童洗涤护肤产品的巨大市场潜力。它推出“孩儿面”护肤产品,凭着一件“蘑菇外衣”、合理的价位以及“十个妈妈八个爱”的广告语,短短几年就一跃成为全国儿童护肤用品中销量最大的中国品牌。但好景不长,这种一支独秀的局面随着“强生”等国际知名品牌的“大军压境”而告结束。转机发生在1998年初,全球著名化妆品企业德国汉高集团收购“孩儿面”品牌。汉高公司对品牌的形象作了创新,精心推出新包装,所有的系列产品都穿上了一件漂亮的“外衣”,但保留了原有的核心符号:纸包装上一个小蘑菇鲜嫩欲滴。针对“孩儿面”知名度高但营销不力的状况,汉高公司又加大了“孩儿面”品牌的宣传力度。现在“孩儿面”又重焕生机。

    当然,这种因时间因素的渐变,关键在于把握调整的周期。一般来说,品牌因保持时代感而调整形象元素,发生周期相对较长;因保持新鲜感而变化,周期相对较短。同时,不同元素的调整周期也不同,例如,标志的调整周期较长,而包装的调整周期相对较短。


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