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    品牌命名的准则

    发布日期:2021-11-07 10:16:39 作者:企红网 【关闭】
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    传统意义上品牌起名的途径对我们现今的品牌化有许多启发,但它们并不能成为指导现今公司品牌命名的全部内容。一方面,现在的市场和竞争形势、信息和传播环境与当初这些名牌诞生的情况相比,已发生了天翻地覆的变化;另一方面,这些名牌的成功经历了长时间的传播投资和经营努力,而今天的市场竞争形势已不允许我们长时间等待。为此企业要在一开始就确定一个有利于传达品牌发展方向和价值意义的名称。这首先要求把握品牌命名的总体准则。在这方面,许多学者都对已有的强势品牌的观察和研究总结提出了自己的准则。尽管各位学者的某些提法不同,但存在许多共同的关注焦点。香港浸会大学学者Chan和Huang对此作了新的归类,得到了一个更为清晰的原则结构。这个结构由三大部分组成。

    市场营销?产品利益的暗示

    ?具有促销、广告和说服的作用

    ?适合包装

    ?与公司形象和产品形象匹配
    法律?在使用中具有法律的有效性

    ?相对于竞争的独一无二性
    语言?语音的要求

           容易发音

    ——当读到或听到时令人愉快

    ——当商品出口时能在所有的语言中以单,方式发音

    ?语形的要求

    ——简洁与简单

    ?语义的要求

    ——肯定的,而非令人感到不悦、淫秽和消极

    ——现代感和当代性,始终适用

    ——容易理解和记忆
    下面按照表中所列的准则,分别以正反两方面的例子加以解释和说明。

    (一)市场营销

    .产品利益的暗示

    比如上面已提到的金霸王、量、雷朋、康柏、伟哥等,其原英文品牌名称都是暗示着产品的利益。中国的品牌有两面针、永久、美尔雅、威力、彩虹等等。

    .具有促销、广告和说服的作用

    比如中国的“红豆”(服饰),让人自然地联想起唐代大诗人王维的《相思》一诗——“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”“红豆”在中国文化传统中含有浓郁的挚爱、美满、思念、吉祥、幸福等多层含义,因而能适应多层次消费者的心理需要,自然对产品有促销力。福建某公司的茶饮料取名为“好日子”,给了广告创意很大的空间,它在一个诚征各地经销商的广告中说“你的好日子到了”。

    .适合包装

    主要是指名称支持标识物。如果采用具象的名称,像“棕植I”、“红萝卜”、“苹果”、“美洲狮”、“熊猫”等动物和花草水果类等名称就容易发展包装和包装上的标识物;描述性差的名称就得不到这样的效果。

    .与公司形象和产品形象匹配

    比如“养生堂”非常匹配于从事健康事业的企业形象,“水仙”品牌非常适合洗衣机的产品形象,“椰树”品牌非常适合椰奶的产品形象等等。

    (二)法律

    .在使用中具有法律的有效性

    品牌名称要求具有专有性,一旦注册,商标拥有者具有了独享的权利,并受到法律的保护。如果未经其同意或授权,任何使用该商标名称者都可视为侵权行为。

    .相对于竞争的独一无二性

    据一份资料介绍,全国取名为长城的产品(企业)有200多个,此外还有像东方、新世纪、新天地之类的名称。尽管这些名称应使用于不同的产品类别而被法律许可,但显著性大打折扣。品牌名称越具个性,则越具竞争力。如“三枪”、“朵而”、“开开”等。

    (三)语言

    .语音的要求

    首先是要容易发音。例如,我国的“娃哈哈”三个字的元音都是"a”,是婴幼儿最易发音和模仿的。一些国际品牌如Kodak、Canon、Philips等,国内的品牌如“中华”、“三星”(蚊香)、“光明”等,都是易于发音的例子。

    其次是要读起来或听起来让人感到愉快。尽管“娃哈哈”此词是杜撰而来,但既顺口,又蕴含高兴、快乐之意。此外,还有“Ya-hoo!”(雅虎)、可口可乐和百事可乐等。

    最后是当商品出口时能在所有的语言中以单一方式发音。SONY在字典上并不存在,是由公司创办人盛田沼夫所自创,他先把自己挑出的拉丁文SONUS(表示声音之意)英语化,得到Sonny(蕴含乐观、明亮之意),但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”。盛田沼夫冥思苦想,妙笔生花,圈掉一个“n"。这一改不要紧,一个出类拔萃的大名就诞生了。SONY这个名称的优势正如盛田沼夫自己坦言:“在任何语言中,SONY都没有什么实际意义,但是在任何语言中,SONY的发音都一样。”我国有一个叫做“星球”的品牌,对外则简单地音译为“Xingqiu”,西方人对这种汉语拼音很不习惯,拼读和发音都很困难,更不用说记忆了。北京的“四通”有个对应的英文名称“Stone”,只有一个音节,响亮易读,发音与中文无比接近。

    .语形的要求

    简洁与简单有助于提高传播效果。日本的一项调查表明,4个字的名称认知率为11.3%,5?6个字为5.96%,7个字为4.86%,而8个字以上只有2.88%。因此,原则上,品牌名称应少于4个字。我国的果冻品牌“如果”可谓是标新立意的上乘之作,不但有趣,而且无比简洁。这方面成功的例子还有“太太”(保健品)、“派”(服饰)、“和酒”等。

    .语义的要求

    首先是要避免引起不悦、淫秽和消极的感觉。我国南方某厂将产品命名为“触板”,并以英文对应词Junk为出口外销商标试图打入国际市场。殊不知Junk一词多义,在英文中还有“垃圾”的意思,结果可想而知,后来改译成Junco才幸免于难。当年美国通用汽车公司出口南美的“Nova"(新星)牌轿车,在南美洲西班牙语国家滞销,因为在西班牙语中Nova是“走不动”的意思,显然闹出了笑话。

    其次是要具有现代感和当代性,不受时间限制。例如,中国的“乐百氏”(对应的英文名称是Robust,意为强壮、健康)品牌,无论是中文和英文都具有长期使用的价值。

    最后是要容易理解和记忆,所谓“一眼望穿”。巧克力品牌“Cadbury”在中国市场上转译为“吉百利”,遍布世界的大型连锁超市“Carrefour”中文被译为“家乐福”,都是上佳的表现,迎合了中国普通消费者的心理认同,显然比原文更易为中国大众理解和记忆。此外还有“金利来”、“博士伦”(原英文名称是Bush&Lomb)、“嘘嘘乐”、“阿香婆”、“步步高”、“康师傅”等。


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