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    品牌命名的策略

    发布日期:2021-11-08 13:31:01 作者:企红网 【关闭】
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    站在市场营销的角度,如何让品牌名称尽可能直接地服务广营销,有以下这些基本的策略考虑:目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、当地化与全球化的选择策略。

    (一)目标市场策略

    这项策略根据目标市场的特征(包括人口统计、心理和行为等)进行命名,在具体做法上是让品牌名称发挥暗示产品消费对象、迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要的作用。

    暗示产品消费对象相对来说比较容易做到,例如我国的“雄”牌(男装)、“太太”(口服液)、“白领丽人”(化妆品)、“小囱”(绒线)、“卓夫”(男士服饰)、“雄起”(白酒)、“方太”(脱排油烟机)等。而要琢磨透消费者的心理和文化因素的作用机制,难度高得多。

    "Poison”是法国ChristianDior公司于1985年推出的一个香水品牌。该品牌最初在法国上市时,巴黎一家大型百货公司每50秒便售出一瓶,反应极为强烈。为何一个原意为“毒药”的名称却大受女性欢迎呢?原来这是西方女性解放、独立意识增强的反应。这个名称触动了女性内心深处充满梦想、希望自己超凡脱俗、寻求冒险刺激、与传统女性温柔和娇艳角色背叛的心理需要。正如某女士所说“我希望用此香水后,所有与我接近的男人都中上我的毒”。真是一语道破天机。继Poison之后,世界女用化妆品市场上刮起了一阵“毒药”风,接连诞生了像Tigress(雌虎)、Opium(鸦片)、Tabu(禁忌)、Savage(野蛮)等品牌。

    然而在中国市场上,如果把“Poison”按其原意翻译为“毒药”、“毒香”、“毒液”,显然要冒相当大的风险。据1998年初,奥美集团针对亚洲市场展开的一项名为“沸腾女人心”调查表明,尽管在女性心灵深处,对生活有着日渐沸腾的期待和梦想,她们开始从传统角色以外追寻满足,但他们依然温柔,保持着东方女性的本色。因此有理由相信“Poison”品牌在中国市场上转译为“百爱神”,策略方向是正确的。

    (二)产品定位策略

    产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次(价格)和其所属类别的有利联想

    品牌名称反映产品定位策略的成功之作当推“海飞丝”(其原文是"Head&Shoudlers",意为"头和肩”)洗发水,它巧妙地表明了“去头屑”的定位概念。此外,宝洁公司的其他几个品牌都具有产品定位的效果,如“帮宝适”(婴儿纸尿裤)、“舒肤佳”(杀菌香皂)、“象牙”(高纯度香皂)。我国本土的品牌如“美加净”(化妆品)、“农夫山泉”(饮用水)也很好地反映了产品的定位。

    使用名称反映定位策略的做法,要避免引起负面效果。主要是因名称内涵过于狭窄,而限制了品牌延伸和企业多元化经营。当然这有个“度”的考虑,如果名称过泛,即便能包罗万象,却也会因丧失品牌个性而使品牌失去意义。

    (三)描述性与独立随意性的选择策略

    品牌名称有两种最基础的作用:识别产品或服务以及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合,越是不与其他名称接近或可以比较,那么它发挥的识别作用就越强。相反,一个晶牌名称越是采用了有明确含义的词汇,越可能与其他名称的关系接近,那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向:独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性,商标的保护力强,缺点是需要大笔的传播投资;后者的优点是名称本身可能就是一个活广告,可以节省传播开支,但缺点很明显,即商标的保护力很弱,有时可能演变为产品的通用名称,而得不到商标注册和保护。一般来说,大公司宜采用独立随意性导向的策略,小公司宜采用描述性导向的策略。

    作为一种折衷,联想策略介于两者之中,它既有特色、保护力(识别和显著性),又能暗示消费者适当的信息。因此,这种策略的风险较小,因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、碧纯、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。

    在70年代后期,吉列公司的分部纸张伙伴(PaperMate)公司将一种具有革新意义的可擦性圆珠笔引入了美国市场。当时,它命名为“Erasennate”(橡皮伙伴)。这采用的是完全描述性策略。当它出口欧洲国家时,其缺乏吸引力的弊病就暴露了出来。之后公司改用新名“Replay”(意为重新举行、重赛、重放),效果大不一样。它有力、别致,又暗示产品功能,能在欧洲被广泛地理解。这就是联想暗示型导向策略的优势,它既不是太抽象,以致为获得意义而需花费大量的宣传投资,也不是过于描述,使其在某个国家变得十分特殊,或缺乏保护性。

    (四)当地化与全球化的选择策略

    由于全球经济一体化和跨国营销越来越频繁,品牌命名必须考虑全球通用的策略。不同国家在意识形态、宗教、语言、习俗等文化方面千差万别,因此品牌命名不能仅考虑在本国范围内使用,而应力图使之具有全球通用的能力。一个最基本的条件是不能有与品牌本质不一致的地方。从比较语言学的角度来看,一个完美的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆,在任何语言中都没有贬义,这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。要做到这点并不容易,而且绝对的全球通用也并不现实,因此在执行上,更多采用的是“全球思考,本土执行”或“全球兼顾当地”的做法。

    所以在品牌命名上,首先要考虑如何使品牌名称适合当地。这可以采用另起炉灶为当地取个独立的品牌名,也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。美国宝洁公司的飘柔洗发水,在美国名为Pert-Plus,在亚洲地区改名为Rejoice,在中国则是飘柔;美国万国宝通银行(CitiBank)在我国香港地区针对中产阶段,在我国内地则称为“花旗银行”;在我国内地的日本“松下”电器,在香港却称“乐声”牌。NIKE在中国翻译成“耐克”而非“奈姬”、“娜基”之类,就在于它显示了一个清楚的含义:经久耐用、克敌制胜,与原意“胜利女神”不谋而合。“露华浓”是化妆品“Revlon”的中文译名,从译名可知,三个字是出于李白的诗句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。引经据典,音义并重,非常贴切,既显得女性化,又显得高雅艳丽,用作化妆品品牌再适合不过。如果国际品牌对中国市场采用当地化策略的话,那么采用音译和意译结合的策略是一种匕佳的选择。另外成功的例子如高露洁(Colgate)、佳能(Canon)、锐步(Reebok)、舒肤佳(Safeguard)等,都是音译和意译结合而成。

    中国产品出口国际市场时,也要注意外国消费者的语言系统、文化习惯和审美心理,不能简单地音译或意译了事。在这方面,中国企业有很多经验教训。如我国的电池名牌“白象”在美国市场上译为“WhiteElephant",结果无人问津。原来英语中“awhiteele-phant”是“无用而累赘的东西”。一种化妆品在中国取名为很有女性味的“娜姿”,但英文名字也是汉语拼音“Nazi”,殊不知它在英文中却是“纳粹党”之意,这当然会受到西方人出于历史情感的反感乃至抵制了。

    其次,从一开始就选择一个全球通用的名称不愧是明智之举。否则可能要走些弯路。世界著名的宏基(Acer)电脑在1976年创业时的英文名称叫Multitech,经过十年的努力,Multitech刚刚在国际市场上小有名气,一家美国计算机厂指控宏基侵犯该公司商标权。经过查证,这家名为Multitech的美国计算机制造商在美国确实拥有商标权,而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成商标注册。其实,在全世界以“?tech”为名的信息技术公司不胜枚举,大家都想强调技术(tech)。这造成了相互之间类同和撞车的概率大大增加。

    宏基不惜成本,前后花去近100万美元,委派著名广告商奥美进行更改品牌名称的工作。奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国等各地分公司的创意人员,运用电脑从4万多个名字中筛选,挑出1000多个符合命名条件的名字,再交由宏基决策层讨论。前后历时大半年时间,终于选定Acer这个名字。

    与Multitech相比,显然Acer更具个性和商标的保护力,同时深具全球的通用性。它的优点在于:蕴含意义(Ace有优秀、杰出的含义),富有联想(源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力),有助于在出版资料中排名靠前,易读易记。如今Acer的品牌价值超过1.8亿美元。

    西欧语言与汉语存在较大的差别。汉语的符号书写系统不允许像英语命名过程中将某些字母随意凑拢在一起的杜撰方式。因此可以一开始从英语的角度,采用词典上的现成词、或现成词的变异组合,取得一个英文名称,然后把它意译、音译(或两者结合)成中文。这样一旦企业进入国际市场,就可以直接起用它的英文名称了。假如有种电子血压计,主要消费对象为中老年人,我们可针对用户的心理先取名“Joy”(意为“欢乐”),然后把它译成“九安”。从这个意义上讲,像乐凯(Lucky)、乐百氏(Robust)都是好名称。


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