品牌命名分为哪几步
（―）战略思考确定命名目标
战略思考包括对产品、消费者、市场、竞争和公司战略各方面的考虑。例如，产品的性能和独特卖点是什么？给谁用？何时用？它的市场前景如何？新产品与旧有产品的关系如何？新品牌名使用在哪些产品类别上？需要什么类型的品牌名称适合产品形象和公司资源？要在多少个国家中使用？新品牌与公司目前的众多品牌是否相适应？它是否适合公司未来的发展战略和现有的公司文化？目前同类产品的品牌名称如何？它需要在竞争中得到什么样的创新地位？等等。
上海冠生园集团所属的华光酿造公司具有60余年的酿酒生产经验，几十年来华光的产品一直沿用“华佗”牌商标。在激烈的酒类市场竞争中，公司意识到如何重现老字号的青春活力是个重大问题，而创新则是解决之道。公司决定与保健行业合作开发营养型黄酒，主动吸收最新科技分析测试微量成分对酒体品质的影响和变化规律，以更好地控制产品质量。新产品出来了，摆在决策层面前的问题是，使用原有的“华佗”品牌，还是使用待开发的新品牌？
答案的选择需要对上述的各种问题作出思考。“华佗”尽管是个老字号，但这个名称显然缺乏现代感和当代性。同时公司决定赋予这个新产品全新的形象，加上华光公司本身采用的是多品牌战略，公司最后决定对新产品营养黄酒采用新品牌“和酒”。
（二）运用团队提出备选方案
接下来进入到提出备选方案的阶段。采用集思广益的策略动员团队的力量（公司员工、中间商、广告代理商、新闻媒体和消费者代表等），收集尽可能多的能够描述产品的单词或词组。举例来说，要为一个啤酒产品确定品牌名称，我们可从产品和公司相关的各个角度提出一个参考词语目录,如清醇、纯净、泡沫、麦芽、波涛、大海、浪花、泉水、现代、未来、爽口、满足、欢快、放松、休闲、旅行、聚会、庆祝、酒吧、潇洒、力量、男士、先生、船夫、白领、夏天、纳凉、沙漠、海岸、企鹅、老虎、雄狮以及它们相应的英文名称等等。
然后在运用创造性思维方法对参考词语进行移植、组合、抽象、模拟、简化、替代、启示、联想、变换、隐喻等处理，产生一系列备选名称。如力波、虎牌、士兵、雪花、圣泉、贝壳等。这时需要以品牌命名的基本准则加以检核。
（三）借助测试进行复选审查
排除那些显然不合适的候选名称，使候选名单包含10个左右的名称，然后对之一一作出评价。评价除了由创作者、市场营销人员、产品开发人员等内部人士组成的团体进行外，还要采用专家分析和消费者调查等外部方法。最理想的做法是专家分析法和消费者调查法结合进行。
采用专家分析法，应由语言学、心理学、美学、社会学、市场学等方面的人士组成。选定人数在15?20名左右。具体做法包括四个过程：初议、反馈、修改和取得共识。专家分析法可起到消费者调查无法达到的目的，即评估在国外市场上的适用性。在实施过程中应给出一份评价标准，还有一种称为“一举成功判别”（Sock-it）的标准可供使用。
采用消费者调查法，可采用问卷调查、投射技术、焦点小组等方法（参见第三章）。调查的内容包括以下几方面。
词语联想：名称能引发哪些联想？是否与期望的目标相符?是否会引起任何负面的联想？应避免采取直接提问的方式，如“你喜欢这个名称吗？”而是要问：“你认为这个名称有什么含义？”“它可能代表哪一类的产品？”“你认为哪一类产品绝不会使用这个名称？”之类。
记忆测试：向被试者给出可能的名称清单，经过一段转移精力的时间后，让其写出所有能够想起的名字。这个测试不仅能够判断名称的可记性，而且能测出名称用词的可写性。
定位测试：调查名称与产品类别的相关性，以及在竞争品牌中的相应位置。
偏好测试：调查名称本身引发的情感反应，是否足以引发偏好和行为的产生。
最后根据评估结果一般仅剩下5?6个品牌名称，等待最后确定。
（四）法律检索保证名称有效
对这几个名称进行法律上的调查。这个过程虽然既花钱又费时，但却是至关重要的。一个再好的名称，如果已经被人注册在先，那意味着公司将面临着选择：要么放弃，要么购买。通过法律调查可以排除那些市场上已在使用的或与之相近的名称，从而确保所定名称的专有性。
1998年，当上述的华光公司把“和酒”品牌申请注册时，方才得知已有一家外省企业的白酒产品同名注册在先。“华光”只能面临两种选择——要么改名，要么买断商标权。这时就需要在公司财力资源、产品市场前景和回报率、品牌名称的杠杆力等因素间作出权衡。最后，公司决定进行商标购买，几经谈判，终以合适价格成交。
品牌名称要得到商标法的保护，必须具备显著性，而非描述性。米勒公司曾开发出一种低热量的淡啤酒，在定位策略的运用上被传为佳话。鲜为人知的是，当初公司经过深思熟虑，确定品牌名称为“Lite”,但这个名称却得不到法律上的保护，法院认为这个名称与描述性词语“Ught"（淡）是等价的。就因为这个原因，米勒公司失去了在淡啤酒市场上成为领导者优势的黄金机会。
这个阶段可视具体情况提前展开。所有这些工作直到最后确定下来的名称得到法律注册，方才告一段落。
战略思考包括对产品、消费者、市场、竞争和公司战略各方面的考虑。例如，产品的性能和独特卖点是什么？给谁用？何时用？它的市场前景如何？新产品与旧有产品的关系如何？新品牌名使用在哪些产品类别上？需要什么类型的品牌名称适合产品形象和公司资源？要在多少个国家中使用？新品牌与公司目前的众多品牌是否相适应？它是否适合公司未来的发展战略和现有的公司文化？目前同类产品的品牌名称如何？它需要在竞争中得到什么样的创新地位？等等。
上海冠生园集团所属的华光酿造公司具有60余年的酿酒生产经验，几十年来华光的产品一直沿用“华佗”牌商标。在激烈的酒类市场竞争中，公司意识到如何重现老字号的青春活力是个重大问题，而创新则是解决之道。公司决定与保健行业合作开发营养型黄酒，主动吸收最新科技分析测试微量成分对酒体品质的影响和变化规律，以更好地控制产品质量。新产品出来了，摆在决策层面前的问题是，使用原有的“华佗”品牌，还是使用待开发的新品牌？
答案的选择需要对上述的各种问题作出思考。“华佗”尽管是个老字号，但这个名称显然缺乏现代感和当代性。同时公司决定赋予这个新产品全新的形象，加上华光公司本身采用的是多品牌战略，公司最后决定对新产品营养黄酒采用新品牌“和酒”。
（二）运用团队提出备选方案
接下来进入到提出备选方案的阶段。采用集思广益的策略动员团队的力量（公司员工、中间商、广告代理商、新闻媒体和消费者代表等），收集尽可能多的能够描述产品的单词或词组。举例来说，要为一个啤酒产品确定品牌名称，我们可从产品和公司相关的各个角度提出一个参考词语目录,如清醇、纯净、泡沫、麦芽、波涛、大海、浪花、泉水、现代、未来、爽口、满足、欢快、放松、休闲、旅行、聚会、庆祝、酒吧、潇洒、力量、男士、先生、船夫、白领、夏天、纳凉、沙漠、海岸、企鹅、老虎、雄狮以及它们相应的英文名称等等。
然后在运用创造性思维方法对参考词语进行移植、组合、抽象、模拟、简化、替代、启示、联想、变换、隐喻等处理，产生一系列备选名称。如力波、虎牌、士兵、雪花、圣泉、贝壳等。这时需要以品牌命名的基本准则加以检核。
（三）借助测试进行复选审查
排除那些显然不合适的候选名称，使候选名单包含10个左右的名称，然后对之一一作出评价。评价除了由创作者、市场营销人员、产品开发人员等内部人士组成的团体进行外，还要采用专家分析和消费者调查等外部方法。最理想的做法是专家分析法和消费者调查法结合进行。
采用专家分析法，应由语言学、心理学、美学、社会学、市场学等方面的人士组成。选定人数在15?20名左右。具体做法包括四个过程：初议、反馈、修改和取得共识。专家分析法可起到消费者调查无法达到的目的，即评估在国外市场上的适用性。在实施过程中应给出一份评价标准，还有一种称为“一举成功判别”（Sock-it）的标准可供使用。
| S(suitability)合适 | 品牌名称对产品功能、特征、优点的描述是否恰如其分6 |
| 0(originality)独创性 | 品牌名称是否与众不同，独?无二。 |
| C(creativity)创造力 | 品牌名称是否能吸引人，令人产生愉快心情。 |
| K(kineticvalue)能动价值 | 品牌名称是否引发丰富的联想，具有促销说服的作用。 |
| l(idenlity)识别力 | 品牌名称是否易记，有回忆价值。 |
| T（len中o）发展力 | 品牌名称是否适合口标市场以及未来的发展。 |
词语联想：名称能引发哪些联想？是否与期望的目标相符?是否会引起任何负面的联想？应避免采取直接提问的方式，如“你喜欢这个名称吗？”而是要问：“你认为这个名称有什么含义？”“它可能代表哪一类的产品？”“你认为哪一类产品绝不会使用这个名称？”之类。
记忆测试：向被试者给出可能的名称清单，经过一段转移精力的时间后，让其写出所有能够想起的名字。这个测试不仅能够判断名称的可记性，而且能测出名称用词的可写性。
定位测试：调查名称与产品类别的相关性，以及在竞争品牌中的相应位置。
偏好测试：调查名称本身引发的情感反应，是否足以引发偏好和行为的产生。
最后根据评估结果一般仅剩下5?6个品牌名称，等待最后确定。
（四）法律检索保证名称有效
对这几个名称进行法律上的调查。这个过程虽然既花钱又费时，但却是至关重要的。一个再好的名称，如果已经被人注册在先，那意味着公司将面临着选择：要么放弃，要么购买。通过法律调查可以排除那些市场上已在使用的或与之相近的名称，从而确保所定名称的专有性。
1998年，当上述的华光公司把“和酒”品牌申请注册时，方才得知已有一家外省企业的白酒产品同名注册在先。“华光”只能面临两种选择——要么改名，要么买断商标权。这时就需要在公司财力资源、产品市场前景和回报率、品牌名称的杠杆力等因素间作出权衡。最后，公司决定进行商标购买，几经谈判，终以合适价格成交。
品牌名称要得到商标法的保护，必须具备显著性，而非描述性。米勒公司曾开发出一种低热量的淡啤酒，在定位策略的运用上被传为佳话。鲜为人知的是，当初公司经过深思熟虑，确定品牌名称为“Lite”,但这个名称却得不到法律上的保护，法院认为这个名称与描述性词语“Ught"（淡）是等价的。就因为这个原因，米勒公司失去了在淡啤酒市场上成为领导者优势的黄金机会。
这个阶段可视具体情况提前展开。所有这些工作直到最后确定下来的名称得到法律注册，方才告一段落。
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