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    品牌命名分为哪几步

    发布日期:2021-11-08 13:31:40 作者:企红网 【关闭】
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    (―)战略思考确定命名目标

    战略思考包括对产品、消费者、市场、竞争和公司战略各方面的考虑。例如,产品的性能和独特卖点是什么?给谁用?何时用?它的市场前景如何?新产品与旧有产品的关系如何?新品牌名使用在哪些产品类别上?需要什么类型的品牌名称适合产品形象和公司资源?要在多少个国家中使用?新品牌与公司目前的众多品牌是否相适应?它是否适合公司未来的发展战略和现有的公司文化?目前同类产品的品牌名称如何?它需要在竞争中得到什么样的创新地位?等等。

    上海冠生园集团所属的华光酿造公司具有60余年的酿酒生产经验,几十年来华光的产品一直沿用“华佗”牌商标。在激烈的酒类市场竞争中,公司意识到如何重现老字号的青春活力是个重大问题,而创新则是解决之道。公司决定与保健行业合作开发营养型黄酒,主动吸收最新科技分析测试微量成分对酒体品质的影响和变化规律,以更好地控制产品质量。新产品出来了,摆在决策层面前的问题是,使用原有的“华佗”品牌,还是使用待开发的新品牌?

    答案的选择需要对上述的各种问题作出思考。“华佗”尽管是个老字号,但这个名称显然缺乏现代感和当代性。同时公司决定赋予这个新产品全新的形象,加上华光公司本身采用的是多品牌战略,公司最后决定对新产品营养黄酒采用新品牌“和酒”。

    (二)运用团队提出备选方案

    接下来进入到提出备选方案的阶段。采用集思广益的策略动员团队的力量(公司员工、中间商、广告代理商、新闻媒体和消费者代表等),收集尽可能多的能够描述产品的单词或词组。举例来说,要为一个啤酒产品确定品牌名称,我们可从产品和公司相关的各个角度提出一个参考词语目录,如清醇、纯净、泡沫、麦芽、波涛、大海、浪花、泉水、现代、未来、爽口、满足、欢快、放松、休闲、旅行、聚会、庆祝、酒吧、潇洒、力量、男士、先生、船夫、白领、夏天、纳凉、沙漠、海岸、企鹅、老虎、雄狮以及它们相应的英文名称等等。

    然后在运用创造性思维方法对参考词语进行移植、组合、抽象、模拟、简化、替代、启示、联想、变换、隐喻等处理,产生一系列备选名称。如力波、虎牌、士兵、雪花、圣泉、贝壳等。这时需要以品牌命名的基本准则加以检核。

    (三)借助测试进行复选审查

    排除那些显然不合适的候选名称,使候选名单包含10个左右的名称,然后对之一一作出评价。评价除了由创作者、市场营销人员、产品开发人员等内部人士组成的团体进行外,还要采用专家分析和消费者调查等外部方法。最理想的做法是专家分析法和消费者调查法结合进行。

    采用专家分析法,应由语言学、心理学、美学、社会学、市场学等方面的人士组成。选定人数在15?20名左右。具体做法包括四个过程:初议、反馈、修改和取得共识。专家分析法可起到消费者调查无法达到的目的,即评估在国外市场上的适用性。在实施过程中应给出一份评价标准,还有一种称为“一举成功判别”(Sock-it)的标准可供使用。

    S(suitability)合适品牌名称对产品功能、特征、优点的描述是否恰如其分6
    0(originality)独创性品牌名称是否与众不同,独?无二。
    C(creativity)创造力品牌名称是否能吸引人,令人产生愉快心情。
    K(kineticvalue)能动价值品牌名称是否引发丰富的联想,具有促销说服的作用。
    l(idenlity)识别力品牌名称是否易记,有回忆价值。
    T(len中o)发展力品牌名称是否适合口标市场以及未来的发展。
    采用消费者调查法,可采用问卷调查、投射技术、焦点小组等方法(参见第三章)。调查的内容包括以下几方面。

    词语联想:名称能引发哪些联想?是否与期望的目标相符?是否会引起任何负面的联想?应避免采取直接提问的方式,如“你喜欢这个名称吗?”而是要问:“你认为这个名称有什么含义?”“它可能代表哪一类的产品?”“你认为哪一类产品绝不会使用这个名称?”之类。

    记忆测试:向被试者给出可能的名称清单,经过一段转移精力的时间后,让其写出所有能够想起的名字。这个测试不仅能够判断名称的可记性,而且能测出名称用词的可写性。

    定位测试:调查名称与产品类别的相关性,以及在竞争品牌中的相应位置。

    偏好测试:调查名称本身引发的情感反应,是否足以引发偏好和行为的产生。

    最后根据评估结果一般仅剩下5?6个品牌名称,等待最后确定。

    (四)法律检索保证名称有效

    对这几个名称进行法律上的调查。这个过程虽然既花钱又费时,但却是至关重要的。一个再好的名称,如果已经被人注册在先,那意味着公司将面临着选择:要么放弃,要么购买。通过法律调查可以排除那些市场上已在使用的或与之相近的名称,从而确保所定名称的专有性。

    1998年,当上述的华光公司把“和酒”品牌申请注册时,方才得知已有一家外省企业的白酒产品同名注册在先。“华光”只能面临两种选择——要么改名,要么买断商标权。这时就需要在公司财力资源、产品市场前景和回报率、品牌名称的杠杆力等因素间作出权衡。最后,公司决定进行商标购买,几经谈判,终以合适价格成交。

    品牌名称要得到商标法的保护,必须具备显著性,而非描述性。米勒公司曾开发出一种低热量的淡啤酒,在定位策略的运用上被传为佳话。鲜为人知的是,当初公司经过深思熟虑,确定品牌名称为“Lite”,但这个名称却得不到法律上的保护,法院认为这个名称与描述性词语“Ught"(淡)是等价的。就因为这个原因,米勒公司失去了在淡啤酒市场上成为领导者优势的黄金机会。

    这个阶段可视具体情况提前展开。所有这些工作直到最后确定下来的名称得到法律注册,方才告一段落。


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