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    品牌标识语与品牌名称的关系

    发布日期:2021-11-08 13:33:00 作者:企红网 【关闭】
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    认识品牌标识语和品牌名称之间的关系很重要,它涉及到我们对标识语的期望和评价标准。

    标识语与品牌名称属于“姐妹”的关系。在传播上,它们都担负着两种使命:识别性(表示与其他产品的差异与联结)与沟通性(传达具体的讯息)。它们处在“翘翘板”上,一个作用强时,另一个必然要变弱。如果媒体投入量很大,那么,品牌名称可以取得识别性强些,以获得更强的商标保护力;如媒体量不能很大,那么使品牌名称本身的沟通性强些,以补强媒体广告的不足。

    一般情况下,两者的分工稍有些不同,品牌名称的使命首先是识别性,而标识语的使命首先是沟通性,可以补强品牌名称本身沟通性的不足。标识语本身也有识别性的一方面。一个明显的佐证是在英美,企业把标识语作为商标注册。例如IBMSolutionsforaSmallPlanet"(四海一家的解决之道);英航的标识语“TheWorld'sFavouriteAirline"(世界最受欢迎的航空公司)等。

    比较而言,沟通性的获得更依赖于标识语本身的内容,即策略水平;而识别性的获得主要靠创意的形式,此外还依赖于广告媒体的强度。因此,衡量一句广告口号成功与否,既有先天条件(策略性创意)的作用,又受后天因素(媒体权重和持续性)的影响。

    认识不到标识语的识别作用,必然产生对标识语的沟通性要求过高的结果。这是时下企业家们对标识语认识上的一个盲点。这个盲点引发出的表现误区是:期待或要求标识语能反映产品(或企业)的所有特点或优势——“包办一切”。这不仅违反了营销传播的一般原则,也是对语言功能有限性的忽视。在这种错误的观念引导下创作,必然导致标识语内容笼统或空洞,言之无物。区区几个字的标识语,基本上只能做个USP(独特的销售主张),不管是理性还是感性的。

    这个盲点引发的另一个表现误区是:把标识语作为报刊媒体广告中的主要信息。标识语字体很大,甚至替代标题。如果认识到标识语的识别作用,则应该把它放在广告中的商标之下,共同成为品牌识别的要件。


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