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    品牌标识语的创意导向

    发布日期:2021-11-08 13:33:23 作者:企红网 【关闭】
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    让我们从大家公认的、耳熟能详的一些成功例子中分析标识语的创意导向。它们基本上可归为四类:理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。

    (一)理性特色导向

    理性特色导向是抓住产品的特殊卖点进行创意。如在国际上瞩目的、并得到全球一致性贯彻的有:

    “只溶在口,不溶在手。"(M&M巧克力糖,因产品的特质而“幸运”地找到了USPo)

    “驾驶乐趣创新极限”(BMW轿车,英语原文是Theultimatedrivingmachineo)

    滴滴香浓,意犹未尽”(麦斯威尔咖啡,英语原文是Goodtothelastdropo)

    (二)感性心理导向

    感性心理导向是以消费者的心理需要为依据,运用感性的诉求手法进行创意。这方面的例子有:

    "FlythefriendlyskiesofUnited(搭乘联合航空,遨游友善天空。)

    "Forallyoudo,thisBud'sforyou."(为你所做的一切,这罐百威属于你。)

    “孔府家酒,叫人想家”

    “人头马一开,好事自然来”

    “维维豆奶,欢乐开怀”

    “上上下下的享受”(三菱电梯)

    “我的华联,我的家”(华联商厦)

    母心,豆腐心”(中华豆腐换了一个角度,从迎合其主要消费者家庭主妇的心理出发,诞生了一句颇具流行潜质的标识语。它果然一下子赢得了很多母亲的好感,让买豆腐的人觉得被歌颂了。)

    “学琴的孩子不会变坏”(山叶钢琴的标识语,迎合了为人父母者的心理状态。)

    (三)语言特色导向

    语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫,使标识语充满识别力。这方面的例子有:

    “卜里南京路,一个新世界”(上海新世界商厦)

    “它傻瓜,你聪明”(柯尼卡胶卷)

    “给你好看”(某化妆品)

    “古有千里马,今有日产车”

    “车到山前必有路,有路必有丰田车”

    “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”

    “要刮别人的胡子,先把自己的刮干净!”(此句着重于意义的双重联想。与电胡刀竞争的舒适牌剃须刀借用了“刮胡子”的另一层“教训人”的意思。)

    "TrustMe,YouCanMakeIt!”(媚登峰瘦身美容公司选择用浅显的英文来表现,首先在形式上做得比较“跳”,其次传达它是国际化瘦身品牌的信息。媚登峰的策略不同于一般瘦身以取悦男人或展露性感的广告策略,它主张女人应以饮食、运动、心理三个层面并重的健康观念来进行瘦身,在广告上以一般顾客(非明星)和生活化的场景来表现,更能达到“相信我,你一定可以做到”的鼓励效果。)

    “猫在钢琴上昏倒了”(司迪麦口香糖的广告片用传话游戏作为创意题材,一句话本来是“新建筑正在倒塌”,传到最后变成了“猫在钢琴上昏倒了”。就是这句怪句子,却是越怪越红。这句让人一头雾水的话,还未曾想到产生了新的用法和口碑效应:碰到搞来搞去搞不懂的事,就会丢一句一一“猫在钢琴上昏倒了”。)

    (四)具有成为大众流行语的潜质

    这是标识语创意中最难做到的一点,往往可遇不可求。这方面的例子如:

    “让我们做得更好”(飞利浦电器)

    “味道好极了!”(雀巢咖啡)

    “今年二十,明年十八”(白丽美容香皂)

    “不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”(这句铁达时手表的标识语咏叹了爱的真谛——珍惜拥有时的那份真,这种爱情观是永远流行的。)

    “我是你高中老师”(欧蕾化妆品)

    这里要强调的是,标识语是否能流行开来,与媒体投入的多少和相应的广告片创意演绎的精彩程度有关。欧蕾化妆品的国际性广告策略思路是“女人喜欢被赞美年轻,误认女人的年纪,那是对女人最大的恭维”。某地据此做出了当地化的广告创意。1988年,欧蕾打出“高中老师”的广告片,以一个男孩把一位高中女老师误认为高中女同学的内容,果然大受欢迎。

    品牌标识语只要在以上任何一方面做得好,并有相应的媒体投入,都会有极高的成功取胜率。

    除了上面介绍的四种设计品牌识别的元素外,另外还有象征物和包装设计等。业界对包装设计的认识,已从开始的物理功能性作用发展到60年代的“沉默的推销员”角色,90年代则已经进化到了“品牌核心资声的物质化身”的阶段。好的品牌包装远比一个推销员有用,它是识别商品的一面旗帜,是商品价值的象征。因为,包装具有品牌所有的要素,它是品牌的本体。我们可以积极运用品牌包装设计的每个方面,通过大创意和恰当的执行风格来传播品牌的内涵和个性。限于篇幅,这里不再展开。

    品牌风云:百事可乐百年沧桑掠影

    也许有一天会被历史学家称为20世纪唯一真正意义上的商业冷战,这就是发生在美国本土的百事可乐与可口可乐之战。这两家可乐巨人之间寒冰般的僵局恐怕再有3个世纪也不会消融。一百年来,百事可乐公司饱经世事沧桑——

    1898年:北卡罗来纳州纽伯恩的药剂师卡列布?布拉德姆为他发明的碳酸饮料"布拉德饮料”重新命名为“百事可乐”,并在苏达冷饮柜机上出售。

    1902年:布拉德姆先生为“百事可乐(Pepsi-Cola)”申请注册商标。

    1903年:广告宣称百事可乐“使人神清气爽,有助于消化。”

    1909年:赛车手巴尼?欧菲尔德成为百事首位名人广告明星。他在一则报纸广告上亮相,称百事是“令人充满活力、精神抖擞、绝对的赛前提神饮料”。

    1920年:广告口号“喝百事,您满意”出台。

    1934年:百事开始销售12盎司瓶装可乐,价格是5美分一瓶。而其他竞争对手以相同的价格卖6盎司装的可乐。

    1936年:以“让一枚五分硬币当两枚用"为主题,报纸卡通连环画“百事与匹特”面世。

    1940年:百事的广告歌“五分,五分”成为第一支在美国国内广播的广告歌,创下收听纪录,并被译成55种语言。

    1941年:为支援战争,百事把饮料瓶盖颜色改为红、白、蓝三色,并在纽约时代广场开设一家军人服务社,在这里家人们可以录下信息,发送给前方将土。

    1949年:“一个当两个”的主题又增加了新内容“喝百事就喝最好的。”

    1950年:“泡沫更多”成为新的广告主题。

    1953年:针对美国人对体重的敏感,百事引入了“不增体重的饮料”广告宣传。一年后发展成为“神清气爽不发胖”。

    1958年:长期定位为低价位品牌的百事可乐(有时被称为“厨房可乐”),将自己与时髦的年轻消费者联系在一起。新主题“对人友好,喝百事可乐”。弧型瓶身代替直筒状瓶身。

    1963年:为显示对二战后生育高峰期出生的一代人的关仞,“百事一代”广告宣传出台,减肥可乐上市。

    1969年:广告主题“你的生命还很长,百事要给你的还很多”出台。

    1975年:“百事挑战”,一项具有划时代意义的营销运作,使千百万的人们相信,百事的口味无与伦比。

    1976年:“享受百事一日”是对“百事一代”乐观向上的情绪的反映。一段30秒的电视广告“宠物”,描绘一位小男孩与一群更幼小的狗,为积极向上的民族情绪作注脚。

    1979年:“抓住百事精神”使“百事一代”进入又一个10年阶段。

    1982年:广告语“百事是你一生的口味”。

    1984年:“百事,年轻一代的选择”引发了一连串的广告宣传,其中涉及的影视歌明星有:莱昂内尔?里奇、蒂娜?特纳、格罗丽娅?伊斯特凡、乔?蒙塔纳、泰利?加尔、迈克尔-J?福克斯、比利?克里斯托等。他们出现在百事的电视广告片中。

    1987年:离开27年后,百事重回纽约时代广场,立起一块850平方英尺的电子显示屏,宣称百事是“美国的选择”。

    1988年:迈克尔?杰克逊出演四集百事广告系列片,是“新-代”宣传的组成部分。

    1989年:“新一代的选择”主题扩展至“未来一代”。

    1991年:“你找到宝贝了,唔呼。”“唔呼女孩”为雷?查尔斯伴唱.其广告大受欢迎。与此同时,世界名模辛迪?克劳馥也开始为万事“演”广告,她代表着百事的新形象。

    1994年:百事强调产品的过期日,把“新鲜”加入其产品宣传中。

    1996年:百事连续第二年在广告中表现一位可口可乐司机对百事可乐的喜爱,成为创意竞争的典范。

    1998年:百事迎来百岁诞辰。


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