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    品牌定位论的由来与发展

    发布日期:2021-11-09 08:57:25 作者:企红网 【关闭】
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    “定位”(Positioning也有人译为“占位”)这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。它最初是由美国著名营销专家A?里斯和J?屈特于70年代早期提出来的。之后被广泛使用于营销领域,成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。把握品牌定位的精髓,要从探究里斯和屈特的核心思想开始。

    (一)定位的基本理解

    1.“定位论”的提出

    里斯和屈特认为,“定位从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人,也可能是你自己,”“定位是在我们传播信息过多的社会中,认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。”他们对定位下的定义是:“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”从中可以看出,定位看成是对现有产品进行的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”由此可看出,里斯和屈特把定位当作是一种纯粹的传播策略,让产品占领消费者心智中的空隙。根据定位原理,人类心智都存有空位,让厂商去争取,假如消费者心智有空位的话,定位就很容易;但是,假如已被竞争者们占据的话,定位就困难了。那么,为了在消费者心目中占据某种地位,厂商就必须在竞争市场中再定位了。

    这个理论,由他们于1970年在《广告时代》杂志上发表的名为“定位”的系列文章而流行开来,并在后来集中反映在他们的第一本著作《定位:攻占心智》(Positioning:BattlefbrYourMind)一书中,正如他们自己所言,这是一本关于传播沟通的教科书。在此书中,里斯和屈特提出的主要定位策略见表8-1所示。

    定位方法具体解释
    首次或第一定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的,但对受众来说,这方面的信息要是心智所第一次感知的。要占得最先与最大。
    比附(关联)定位使定位对象与竞争对象(已占有牢固位置)发生关联,并确立与竞争对象的定位相反的(否定的)或可比的定位概念。
    特色定位在遇有无敌地位的竞争对手的情况下,定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的位置,并巩固之,使之确立为心智中同类对象的新位置。
    单一位置策略处于领导地位者,要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所。
    扩大名称处于领导地位者,用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位。
    找空隙策略寻求受众心智中的空隙(而不是制造厂的空隙),然后加以填补。这需要反其道而想的能力。关于这空隙的概念有大小,价格(高低),性别,年龄,一大中的时段,分销渠道,大量使用者的位置等等。
    类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类型名称的代表或代替物时,必须给公司的…个真正成功的新产品以一个新的名称,而不能采用“搭便车”的做法,沿袭公司原有产品的名称°这像“跷跷板”原理。
    再定位(重新定位)打破产品在消费者心智中所保持的原有位置马结构,使产品按照新的观念在消费者心智中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把个旧的

    观念或产品搬出消费者的心智,才能把?个新的装进去,这与比较性广告不同。比较性广告未给竞争者重新定位,而以它们作为自己品牌的基准点.
     

    2.演变为营销策略的“定位”

    目前,定位论对营销的影响超过了原先把它作为?种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对公司的提供物和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。因此,“营销人员必须从零开始,开发所有的4Ps,使产品特色确实符合所选择的目标市场。”显然科特勒的观点是把定位作为对潜在产品的实体定位,把里斯和屈特的“定位”归为“对现有产品的心理定位和再定位”。

    3.两种战略工具

    “定位”这个术语具有广泛的适用性。完整地认识定位,应把它看作是两个领域的战略工具。

    (1)营销战略工具

    产品和品牌是营销者用来满足各个细分市场中存在的差异化需要和欲望的“载体”。因此,对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异化的利益。这属于营销战略的范畴。例如,在李维氏公司的远景规划中,把李维氏品牌建立在不同顾客群体的基础上,以更细致、更准确的方式细分顾客群体,向不同的群体提供适合他们特定要求的产品:合身、时尚、颜色适中、与众不同,具有特定品位。

    (2)沟通战略工具

    这种差异化的利益,要有效地与目标市场沟通,占得消费者心中的特定位置,才能使营销战略富有竞争力,才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此,定位也是一种沟通战略。在里斯和屈特看来,定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。唯其如此,方能在市场上赢得先机。

    以上两种定位并非矛盾。整合营销大师舒尔兹教授曾提出“营销即传播”。事实上,没有必要把营销和传播截然分开。在各种营销策略的设计中,就要考虑产品、价格、渠道、包装、广告促销等营销组合要素,在与消费者接触的过程中,都反应出清晰一致的定位概念。由此看来,营销和传播的密切配合至关重要。

    (二)“新定位”对消费者心智模式的强调

    1996年,定位论的作者之一屈特与S?瑞维金整理了25年来的工作经验,写出了《新定位》(TheNewPositioning)一书。虽然名为“新定位”,但其核心思想仍基于“定位不在产品本身,而在消费者心底”的焦点。此书对消费者的思考模式作了深入分析和规律性研究,再次强调了消费者心理是传播致效的关键。消费者的心智才是营销的终级战场,定位不是要琢磨产品,而是去洞悉顾客心中的想法。屈特认为近年来在定位中产生的问题有两类,一是在市场逐渐成熟后,如果企业不能及时构思新的定位,就会陷入困境,二是近年来企业不断扩张生产线和进行多元化角逐,使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的问题,过去雪佛莱汽车是美国家庭房车的代名词,但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后,消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了,让福特占了第一品牌的宝座。

    要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。“新定位"列出了消费者的五大思考模式,以及定位的五大技巧见表所示。

    消费者思考模式定位的五大技巧
    模式一:消费者只能接收有限的信息。技巧一:品牌名称要好听
    模式二:消费者好简烦杂。技巧二:产品的类别必须清楚且易于了解
    模式三:消费者缺乏安全感而跟随。技巧三:定位研究要抓住重点(掌握对手的策略与消费者的认知)
    模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。技巧四:善用公关策略
    模式五:消费者的想法容易失去焦点(原有定位因为延伸而模糊)。技巧五:再定位时,必须有适当的推动者,委婉地逐步改变定位。



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