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    品牌定位的基本原则

    发布日期:2021-11-09 08:58:11 作者:企红网 【关闭】
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    “定位”这个概念在运用中有不同的变式,如产品定位、广告定位、品牌定位等。它们的意义是不同的。产品定位基于产品实体的差异性,广告定位是基于传播主张的差异性,而品牌定位具有较大的空间。我们知道,品牌包含产品,但品牌又不是产品,品牌在产品之上附加了意义和价值。因此,相对于产品定位来说,品牌定位更适合从传播策略的角度制定。

    品牌定位有四大基本原则的考虑:执行品牌识别,切中目标消费者、积极传播品牌形象、创造差异化优势。它们是定位成功的前提保证。下面分别阐述。

    (―)执行品牌识别

    当一个品牌的定位存在时,该品牌的识别和价值主张才能够完全地得到发展,并且具有系统脉络和深度。对某些品牌而言,品牌识别和价值主张被整合成一套陈述,并作为品牌定位之用,但在大部分的情况下,前者的内涵明显大于后者。例如,干净、清洁绝对是麦当劳品牌识别的重要部分,但却不能成为它的品牌定位,因为干净、清洁并不能将麦当劳区别于其主要的竞争对手。另一种情况是,在品牌识别及价值主张不变的情况下,品牌的定位是可以被改变的。

    (二)切中目标消费者

    品牌定位必须设定一个特定的传播对象,而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如,“开开”产品的目标市场是工薪阶层,但工薪阶层又分为三个层次:收入?般、消费俭朴的普通消费群;消费超前以款式为主的青年消费群;收入丰厚、重工重料的白领消费群。为此,“开开”每年推出400个以上新款衬衫,1000个以上新品羊毛衫迎合不同层次的消费需求。在进行品牌定位时,就是要以一种始终如一的形式将品牌的利益与消费者心理上的需要联接起来,通过这种方式将品牌的定位明确地传递给消费者。

    品牌定位完全站在消费者的立场上,最终借助传播让品牌在消费者心智中获得一个有利的位置。因此,必须首先考虑目标消费者的需要、欲求和需求。借助于消费者行为调查,可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。

    产品属性是从生产者立场上来看的,消费者利益则站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理、象征意义上的利益。这使得产品转化为品牌。因此可以说,定位与品牌化其实是一体两面,如果说品牌就是消费者认知,那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

    (三)积极传播品牌形象

    品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和,因此,只有当消费者心中关于品牌定义的内容得以确认时,公司的资源才可能产生积极的效益。

    品牌定位可以看作是联接品牌识别和品牌形象之间的桥梁,也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具。这存在四种情况。

    第一,当品牌识别的部分内容未能反映出来时,可以通过品牌定位传达其形象。

    第二,当品牌面临激烈的竞争时,可以通过品牌定位强化其形象。

    第三,当品牌形象的适应面过于狭窄时,可以通过品牌定位扩展其形象。

    第四,当品牌形象违背品牌识别时,可以通过品牌定位修正其形象。美国通用商品连锁店Seare努力产生一种更欢乐的时髦形象,却损坏了它们的“价值”定位。于是公司通过一项五年的计划,使其重归一种提供顶尖价值的家庭中档商店。

    (四)创造品牌的差异化优势

    竞争者是影响到定位的重要因素。没有竞争的存在,定位就失去了价值。因此,不论以何种方法、策略定位,要始终考虑与竞争者的相对关系。斜躺在美国汉堡王餐厅桌上的一张牌子“只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”,就是此种情形的表现。

    差异创造竞争价值,差异创造品牌的“第一位置”。品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势,通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知,并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。标示差异性有两个途径:发掘和转换。

    公司用于突出自己品牌和竞争对手之间的差异性,从发掘的角度看,有四类要素值得重视。

    产,品服务人事形象
    特征订货容易能力标志
    性能送货肃行举止传播媒体
    -致性安装可信度环境气氛
    耐用性顾客培训可靠性公共关系
    可靠性咨询服务反应能力(活动事件、赞助)
    易修复性维修沟通能力 
    式样其他服务  
    设计   
    差异性的获得也可调用消费者心理认知机制,通过转换技巧获得。

    里斯和屈特认为,人的记忆就像分类储存的仓库,消费者只有在了解产品属于什么类别后,才可能记得。因此,品牌所属的产品的类别必须清楚且易于理解。如果我们把品牌产品归入一个新的类别(但要能被消费者认知),那么,就轻而易举地占到了消费者的心智空间,定位就发生效果。一些经典的例子如:七喜定位为“非可乐”;海洋世界定位到“教育机构”(而非游乐园);Schultz啤酒定位至!r淡啤”(不易长“啤酒肚

    把品牌归到一个新的类别或有利的类别,首先要对产品分类,找到一种有利的划分标准。其关键在于找到某种有效的概念化分类标准。也许在一种普通的标准分类的心智空间中,充斥着司空见惯的产品。但在一种新的概念细分标准下就会出现心智的空白。选择的心智上的概念标准越新颖,越有创造力,那么心智上出现的空白就会越多越大,公司产品进入市场的空间与购买潜量也就更大。


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