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    传达品牌定位主张

    发布日期:2021-11-09 08:59:20 作者:企红网 【关闭】
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    品牌定位是被积极地传播而形成的。品牌定位并非确定产品真正是什么,而是期望消费者对品牌产生什么样的认知。公司可以选择不同的定位策略,通过拟定定位主张,结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向市场传达定位概念。

    (一)品牌定位的策略

    .属性定位

    根据产品的某项特色进行定位。如雷诺圆珠笔声称它“能在水中写字”;迪斯尼乐园可以声称它是世界上最大的游乐场;而Kisses巧克力的广告语说“小身材、大味道”。在名车中,沃尔沃强调它的安全和耐用,而宝马强调它的性能及操纵的优越性。

    .利益定位

    根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。比如“高露洁,没有蛀牙”。一般家具店所提供的价值链是尽量定制、尽量服务,但是成本也高。瑞典的家具零售商宜家(IKEA)却锁定想要高格调又要低成本的年轻买主,这些人非常乐意牺牲服务来换取成本的降低,所以顾客买宜家的家具是自行提货、自行载运、自行组装。

    利益定位也可以利用一种以上的利益。如利比(Libby)公司从仔细的消费者调查研究中发现理想饮料的“标准”,结合两种需求定位“为妈妈带来健康,为小孩制造乐趣”,发展出非常成功的品牌UmBongo,在欧洲市场所向披靡°

    .使用/应用定位

    根据产品的某项使用或应用定位。比如,“正式场合穿海螺”。佳得乐(Gatomde)被介绍成是一种针对运动员需要补充体液的夏季饮料。后来它又发展了一种冬季定位策略,作为医生推荐给流感病人"要多喝水"时的一种饮料。Arm&Hammer曾经是美国烘培苏打的领导品牌,当市场逐渐饱和时,它被重新定位为冰箱及地毯除臭剂。

    .使用者定位

    这种定位方法是把产品和一位用户或一类用户联系起来,试图让消费者产生对产品的一种独特知觉?,不考虑它的物理构造和特征。例如,“太太口服液,十足女人味。”在执行使用者定位中,可使用影星、名人或个性人物,比如力士、爱立信、欧米茄等品牌都是这样的做法。

    .竞争者定位

    通过使用一位竞争者作为参考点来识别产品。既然消费者头脑中已存在竞争品牌之各种定位,那么不妨把自己的品牌定位在与竞争者之关系上。著名的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二,但我们更努力”定位而大获成功。

    .产品类别定位

    把产品与某种特定的产品种类联结起来。可以通过对一种现存产品类别的细分,或用一种全新的产品类别来定位品牌。最著名的就是“7-UP”定位成“非可乐”。干奶生产者介绍一种速食午餐定位成一种午餐的替代物,然后,他们开发另一种实际上是同一的产品,定位成一种每日规定食物的替代物。

    .质量-价格定位

    价格是商品价值的货币表现。由于买卖双方的切身利益都与价格息息相关,所以,对不同的价格便会产生不同的心理反应。这是质量-价格定位的基础。可以使用价格作为高质量的暗示,或以更多的特殊或服务来反应高质量。如“喜悦”香水使用“世界上最贵的香水”这句标语,“绝对”牌伏特加比史密诺夫牌价格高出50%,但成长速度却惊人。高价位是一直让消费者对品质有信心的策略。

    通常可把品牌定位在“高品质、高价格”的高级品,或“品质实用而价格一般”的普及品,如“巧手”洗衣粉说“以质取胜,价格公道”。要注意的是,“高品质、低价格”的定位很容易失败;以“一般价的普及品”定位的产品,把它重新定位为“一般价的高级品”也不容易使消费者认同。

    .文化象征定位

    利用竞争者未曾使用的而使消费者产生正面联想的“象征”事物来定位。如万宝路所使用的“美国牛仔”和“万宝路乡村”。文化象征定位也包括使用与国家/地区紧密相连的因素。

    .心理认知定位 .

    借助于品质、技术、领导地位、预期的价值、心理联想等认知因素进行品牌定位。如“人头马一开,好事自然来”,“当代精神当代车”(别克轿车),“听自己的,喝贝克

    .生活方式定位

    每个人都具有一种个性,一种丰富多彩、复杂、生动和与众不同的生活方式。生活方式定位就是把品牌当做一个人,赋予其与目标受众十分相似的个性。

    (二)陈述品牌定位与传达品牌定位

    最后,品牌定位的主张应该以一段文字的形式记录下来。比如:美国“米勒淡啤酒"(MillerLite)是这样陈述的:“地道的美国标准强度的啤酒,好喝而且相当爽口,目标对象是18至24岁的男性,标准啤酒的饮用者,尤其是那些关心个人外在表现的人。”

    品牌定位的主张为品牌传播提供了一种指导原则。在传达品牌定位上,品牌名称、广告口号、广告风格、广告文案、象征物、音乐、包装、促销方式、公共关系以及产品设计本身、分销渠道、价格等都是有益的传达工具和要素。


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