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    从品牌形象、品牌定位到品牌个性

    发布日期:2021-11-09 08:59:45 作者:企红网 【关闭】
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    同品牌定位一样,品牌个性也是回答“说什么”的问题。这最初由葛瑞(GREY,在我国称精信)广告公司提出的策略理论认为广告不只是“说利益”、“说形象”,更要“说个性”。因此,掌握品牌个性,是完成品牌传播的核心要求。早在奥格威的品牌形象论中,就提到过“个性”、“性格”的字眼,“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”这一思想,又得到曾任奥美集团总裁的肯?罗曼(KenRoman)与杰出的撰文员简?马斯(JaneMaas)的精辟总结:广告客户和他的广告商要为品牌建立“个性”,广告的语调必须能反映出产品个性。

    (一)个性与品牌个性

    具有个性的人物是令人难忘的。例如,喜剧大师卓别林,他有一撮毛毛虫似的胡子,戴一顶大礼帽,他每次在扮演小人物与环境格格不入的滑稽戏时,就显出特别矛盾、特殊的错觉感,更加充分地表现出小人物的那种无可奈何的形象。

    在心理学中,“个性”(Personality,又称人格)-词包含三层含义o笫-,个性是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,个性是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情境性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上。例如,在遇到危险口寸,具有不同个性特征的人表现不同,有人勇往直前,有人却懦弱退缩。

    个性的概念运用于品牌上,就是产生所谓的品牌个性,如果我们在为品牌创造个性时,持续不断地进行沟通,则使品牌产牛.差异性。了解品牌个性最简单的办法是将品牌想成人。比如,一个清洁剂的品牌,可以为它创造''关爱”的品牌个性,把它看作是一位善于照顾家人的太太;也可以为它创造“强硬”的品牌个性,把它看作是一位强彳j力的男子汉。就像人的个性一样,品牌个性既是特殊的也是永续的。

    (二)品牌个性与品牌形象

    品牌形象是一个涵盖更广的名称,不仅包括品牌个性,还包括产品属性、用户与品牌有关的利益或原因。当我们谈及品牌个性时,指的是消费者认知品牌的尺度,它典型地反映一个人的个性——触及至品牌的核心领域。把品牌个性理解成产品或服务的特色是不恰当的。品牌个性属于软性的东西。如果与品牌形象作一比较,它们之间的区别是:品牌形象包括硬性和软性的属性,而品牌个性强调其软性的属性。举个例子说明,可(I可乐的品牌形象包括独特口感、弧线瓶包装、历史悠久、品质过硬、真实、可信等。但它的品牌个性星真实和可信,因此,可以说,品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的部分。它通常用形容词加以描述。


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