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    品牌个性的评价尺度

    发布日期:2021-11-09 09:00:34 作者:企红网 【关闭】
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    测度和评价人的个性有许多方法。其中典型的是使用所谓“特质”(Tmit)理论的方法。在这种情况下,我们把一个人或品牌的个性看成是“特质”的一个方式。

    (一)奥波特的个性特质论

    “特质”理论由奥波特(GordonAllport)提出,他从很多人的书信、日记、自传中,分析出各种具有代表性的个性特质,即“个体区别于其他事物的相对持久、显著的方式”或“一个人的基本品质”。奥波特认为,特质是个性的基础,他把人的特质分为以下三类。

    .首要特质它指足以代表个人最独特个性的特质。譬如只用“吝啬”二字就足以代表某人的性格,而且所有认识他的人,都公认他真的吝啬。对一般人而言,具有首要特质的人并不多。

    .中心特质它指代表个人性格的几方面的特征,构成个性特质的核心部分。每个人的中心特质,大约在5?7个之间。比如,评价某人时所用诚实的、勤奋的、乐观的、开朗的等形容词,就是指其中心特质。

    .次要特质指代表个人只有在某些情境下表现的个性特征。比如,有些人虽然喜欢高谈阔论,但在陌生人面前却沉默寡言。

    按照奥波特的解释,三种个性特征中,最常被用来说明个体性洛者,是中心特征。

    (二)品牌个性的评价尺度

    基于“特质”论的方法被典型地使用人们日常生活中的语言(如友好的、有进取心的、诚实的)对个体进行分类和评价。在这方面,学者们做了大量工作,纷纷提出以特征为基础的个性评价尺度。学者加1986即(1968)曾依据受人欢迎的频率提供了一个包括555个描述特质的用语词表。这些评价用语被分为五类尺度:

    外向/内向(如冒险-谨慎,好交际的-遁世的)

    令人愉快(如和蔼的-易怒的;温驯的-任性的)

    尽责(如负责的-靠不住的;精明的-粗心的)

    情感稳定性(如安静的-兴奋的;沉着的-紧张的)

    教养(如具艺术敏感的-感觉迟钝的;理智的-鲁莽的)

    我们有理由认为将这些尺度用产品牌个性的测度是合理的,尽管并非所有的品牌在这些方面都有较强的表现。不过,品牌个性所涵盖的绝不止这五类。虽然人口统计项目(如年龄、性别和社会阶层)不必出现在个性测量尺度中(因为它们是可见、容易推断),但品牌的这些人口统计学因素经常是个性特征中的最显皆的部分。这并不奇怪,消费者总是寻找那此与自己个性一致的品牌,其原因是消费者通过使用品牌个性来界定他们自己以及他们的自我概念。大约在60年代以前,人们的消费特点是“别人有的东西我也要有”,而当今个性化消费者行为,则是强调自我风格,乂从“有比别人更好的东西”发展到“拥有别人没有的东西”。

    据品牌专家大卫?艾克的介绍,在测量品牌个性方面有一项新的研究成果,使用“品牌个性尺度”(BPS,BrandPersonalityScale)对1000位美国受访者、60个具有明确个性的M牌展开调查。这项研究使用的五大个性要素“纯真、刺激、称职、教养和强壮”几乎切以解释所有品牌(达93%的)之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得很好。例如康柏、贺曼和柯达在纯真一项上非常明显,李维氏、万宝路和耐克在强壮一项上表现清楚。每个个性特征又可以分为不同层面,它们在“品牌个性尺度''中都有清楚的名称。

    “大个性要素不同层面词语描述
    纯良

    (如康柏、贺权、柯达)
    纯朴家庭为市的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。
    城实诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的一
    有益新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的时尚的“
    愉悦感情的、友善的、温暖的、快乐的。
    a大个性要素不同层面词语描述
    刺激

    (如保时捷、绝时牌伏特加、班尼顿)
    大胆极时塔的喇激的、不规律的、俗丽的、煽动性的
    行朝气冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的
    富于想像独特的J风趣的、令人惊班的、有鉴赏力的、好玩的“
    最新独立的、现代的、创新的、积极的
    称职

    (如Amex、CNN、IBM)
    可信赖勤奋的、安全的、布.效率的、可常的、小心的,
    聪明技术的、团体的、严肃的
    成功领导者的、力一信心的、仃影响力的一
    教养

    (如凌忐、奔驰、露华浓)
    上层阶级有魅力的、好看的、自负的、世故的,
    迷人女性的、流畅的、性感的、高尚的。
    强壮

    (如李维氏、万宝路、耐克)
    户外男子气概的、西部的、活跃的、运动的。
    强韧粗野的、强壮的、不愚蠢的。
    这十五个层面提示了在品牌个性塑造上的策略性选择。例如一个纯真的强势品牌可以强调愉悦的个性,而不是诚实的个性。


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