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    驱动品牌个性

    发布日期:2021-11-10 09:34:07 作者:企红网 【关闭】
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    暴露在外的东西容易遭受竞争者的攻击,因此,没有个性的品牌是脆弱的。在品牌经营中,积极驱动有力因素,对形成品牌个性很重要。

    品牌个性的创造,犹如胚胎移植一样,是一个高度精细的创意传播工程,必须整体掌握并细致运用驱使品牌个性的多种因素。这些因素基本上可分为两类:与产品相关的因素和与产品不相关的因素。见表8-9所示。为了使品牌个性凸显、鲜明,必须综合运作各种因素,使之加强消费者对品牌个性的认知。

    与产品相关的特性与产品无关的特性
    ?产品类别,使用者形象?生产国
    ?包装?公共关系?公司形象
    ?价格?象征符号?总裁特质
    ?产品属性?上市时间长短

    ?广告风格
    ?名人背书
    (一)与产品相关的因素

    著名雕塑大师米开朗基罗曾说,雕刻石早已存在大理石中,他只是将它展示出来。用在产品上,我们则可认为,品牌个性也来自产品本身。这正如广告大师李奥贝纳所说,每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”,而广告人的任务就是将它挖掘出来。

    .产品类别

    与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如,提起银行,老一辈的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。如今物换星移,银行或保险公司会倾向于定位成典型的“银行家”个性(称职、严肃、男性、成熟、上层阶级)。

    .包装

    包装很容易直接凸显品牌个性。一种牛肉汁品牌Bovril成为强壮结实的代名词,原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常结实的罐形包装。碧浪Ariel洗衣粉的包装传达了这样一个生动有力的概念:该品牌具有“以先进科技为保证的有效清洁能力”。

    .价格

    高价位的品牌可能会被认为是富有的、风格化的、略带势利的。而低价位的品牌会被人认为是节俭的、朴实的、略有落伍的倾向。

    .产品属性

    宝洁公司的舒肤佳香皂,其产品概念是“杀菌性洁肤”,这与传统香皂的香味、泡沫及护肤的属性明显不同,这很容易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。

    (二)与产品无关的因素

    .使用者形象

    使用者形象可以以典型使用者(会使用这一品牌的人)或是理想化的使用者(如同广告中所描绘的)为基础。

    1979年,英国的“约翰?史密斯”牌苦啤酒销量下降。原因之一是市场上“淡啤酒”的流行,二是约翰?史密斯苦啤酒缺乏个性,在消费者眼中,它属于老家伙们的啤酒。由于约翰?史密斯是蓝领消费者饮用的啤酒,广告代理商决定将其塑造成为消费者在劳动时惦念或谈论,在休息、娱乐、社交时渴望享用的啤酒,于是虚构了一位典型的使用者“大约翰”,将其塑造成粗犷、自信、欢乐、好交际、懂啤酒的男子汉。结果获得了成功,扭转了销售的劣势。

    在中国市场上,虎牌啤酒则通过理想中的使用者而塑造其个性。它以“新人类,新感觉”的诉求,表征着虎牌啤酒的目标消费者——新一代的中国青年的生活形态和价值观。他们有良好的教育水平,对工作有热诚,对生命有理想;为求成功,勇于挑战自我,不断往上攀登,充满拼搏精神。

    .公共关系(活动、赞助等)

    公共关系特别是有特色、富有创意的活动事件、赞助等会很好地传达品牌个性。丰田公司推出的“凌志”为了强调其高品质,在上市时策划了一个大型的时尚盛会——“时尚的赞礼”,以高格调、现代、骄傲的姿态将它隆重介绍给公众。这个盛会在好莱坞的RodeoDHve大街上举行。近千名娱乐界、新闻界、摄影界和设计界的名师都欣然赴会,共享全新凌志ES300的高贵风华。

    斯沃琪一向以公共关系活动见长。比如,它通过克里斯蒂(Christies)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为--只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。虽然斯沃琪手表只有12年的历史,但它已取得了“现代古董”的地位。在里斯本博物馆,专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台,并有防弹玻璃的保护。斯沃琪公司自身拥有儿百万美元的“斯沃琪情感经历”展览,在全世界周游展出。

    .象征符号

    象征符号对品牌个性有很强的影响力。比如,旁氏推出的“旁氏专业护肤中心”给了品牌一个新的识别,赋予了“旁氏”符合新时代需要的品牌个性:专业、现代、权威。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼,飞越城乡、山水、时空?

    象征符号除了标志和其他识别符号外,另一类重要的是象征物。在对品牌形象的个性塑造中,寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要,象征物的运用使品牌就像一个人,具有「生命,从而让消费者与之对话,进而可能成为忠实的朋友关系。象征物的运用大体可分为三类,人物、动物和卡通。比如,中国信托商业银行以鲸为象征物,传达憨厚、忠诚的个性;家乐氏糖霜玉米脆片塑造了象征物“老虎托尼”,传达了可靠、有趣、可口、美味的个性“樱花卫厨以一只白色身体、黄色嘴巴和脚趾、黑色翅尖和尾巴、身穿樱花红色马夹、举起右翼向消费者敬礼的候鸟信天翁,象征品牌真诚、友善、佶守承诺的个性”

    象征符号的运用要持之以恒方能刻画品牌个性。“灯泡”的创意在广告中被很多人用过,但总是昙花一现,只有白兰氏鸡精喉持了下来,它以“灯泡”的熄灭或光亮来比喻体力的消耗与恢复“关国的老牌汉兹公司有一个著名品牌“斯达基”,原先的主要产品是罐头蛹鱼,其象征卡通人物“鲍鱼查理”非常深入人心。多年来这家公司的广告主题都是“贿鱼查理”想尽办法要被渔夫捕到,好-圆它变成一个“斯达基”罐头的美梦,可是它的计谋每次都以失败告终,因为只有最好的鳍鱼才有幸入选。多年来美国人不断在电视上看到这个系列广告,一句“抱歉啦,查理”的旁白已经成为人们琅琅上口的俗语了。当在整个美国食品市场越来越向那些大大缩短调理时间和清理善后时间的食品倾斜,传统的食品、调理制造业受到非常大的冲击时,汉兹公司推HI了-系列新产品应对,如上等冷冻鱼排和调味汁,只需原袋煮沸15分钟就能吃,既省事又干净。广告仍然坚持起用原有的卡通人物“鲜i鱼查理”,不过它的角色l2随时代的需要作了变动。一个新广告片描写一对情侣在餐厅用餐,侍者“鳍鱼查理”为他们端上美味鱼排,当他索要小费时,得到的回答却是“抱歉啦,查理二这些净菜的目标消费群是25到49岁的妇女,定位在妇女“给自己和丈夫的特别犒赏”。新产品获得了很大的成功,老牌子也重焕出了光彩。

    .上市时间长短

    上市时间短的品牌容易建立起年轻、新颖、时髦、现代的个性;上市时间长的品牌给人成熟、老练、沉稳、友善、信赖的感觉,但可能也行负面的影响,如老迈、守旧、无趣、过时、缺乏活力等,闪此,这对老品牌是一个挑战。中国国产蚊杏“:足”至今已有80年的历史,在面临激烈的新产品、新品牌的竞争与挑战中,通过合资信用一方的资金和技术壮大自己的品牌叮市场,如今重显活力

    .广告风格

    雀巢“怒巧”的广告创意始终带着幽默,传给品牌一个好的“性格”(休闲和轻松),例如在英国,科威汤逊把-个广告片的故事选择在市郊一个中产阶级氛围的家庭,一位疯狂崇拜某丑角明星的少女正沉浸在对偶像的癫狂之中。失望之余,少女开始享受奇巧巧克力的“轻松一刻”,就在这片刻之间,那位小丑从R而降,少女却因移情“奇巧”而对此一无所知……

    “绝对牌”伏特加的广告创意和风格可谓独树一帜.它15年来唯持在下面广告中采用“标准格式”一一以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,总是以“ABSOLUT"为首词,并以一个表示品质的词居次,如“完美”或“澄清”。在表现题材上与产; 城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等结合,与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。现在它的品牌个性已十分清晰:时髦、独特、风趣、现代、年轻。

    .生产国

    历史、经济、文化的沉淀造成了一个国家或地方的特色,每个国家的人除了外表上不同外,更具个性上的差异。因此,来自某个国家的品牌多少会带上这个国家的人的特性。比如,意大利品牌代表时尚和典雅;日本品牌代表着创新、效力和大众化品质;德国的品牌会附带一些既有的德国人特性(严谨、严肃和勤奋),西门子品牌给人的感觉是一个严谨细致、知识渊博的德国工程师形象。中国人的智慧、勤劳、神秘、精巧和富有生命力的个性,完全可以给中国品牌创造永恒、智慧、神秘、和谐、有创造力、有活力、高智商、高工艺、勤劳、实用主义的价值。

    .公司形象

    BodyShop化妆品公司是典型的以公司形象建立品牌个性的例子。该公司的经营哲学是“有原则的获利”。在它的指导下,公司大力发展了反映其品牌识别的宣传战略。如它呼吁保护热带雨林(其职员及支持者向巴西总统寄发了有50万人签名的公开信,敦促他制止焚烧热带雨林的行为);积极参加了拯救濒危动物的活动(它生产的系列婴儿洗浴用品附有保护濒危动物的故事书);积极支持发展替代型能源和废物循环利用的研究等。顾客进入BodyShop专卖店,穿着印有社会公益标语的T恤的雇员就会上前致意,店内商品及试用品的海报和宣传品是用可回收的纸印制的,这些都使顾客对BodyShop品牌个性产生强烈的认同。

    .总裁特质

    具有公众个性的总裁可以把自己的个性转移到品牌上,如电脑业巨头比尔?盖茨、管理大师李?艾柯卡等。一般来说,银行、保险公司、广告公司等需与客户长期合作、互谅互助;生产高档耐用品的汽车公司、电脑公司等最适合采用总裁作为品牌形象代言人。早在70年代,美国广告主就开始采用公司总裁为广告代言人。其中一个比较著名的公司总裁广告是米德兰帝克银行总裁凡?伯恩为其银行所作的一系列广告。凡?伯恩既有银行家气宇不凡、泰然自若的神态,又有企业家积极进取的冲,为其银行创造了渴望成功、努力为客户服务、具有开拓精神的形象。

    .名人背书

    在众多世界名表中,“欧米茄”一直走名人背书的策略路线,以强调其代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择。它精心挑选一些国际性的名人作为形象大使,比如国际超级名模辛迪?克劳馥,好莱坞国际影星皮尔斯?布鲁斯南,世界一级方程车冠军车手迈克尔?舒马赫,高尔夫杰出人物思尼?艾斯等。

    总之,不同的品牌行为(与产品有关或无关)会导致不同的个性特色的形成。见表8-10所示。

    品牌行为个性特色
    经常改变定位、产品形式、象征、广告等等轻浮的、精神分裂的
    经常性的赠送和发放折价券廉价的、未受教育的
    密集广告外向的、受欢迎的
    强势服务、易使用的包装等易亲近的
    特性、包装的延续熟悉的、舒适的
    高价位、独占的流通上高级杂志上做广告势利眼、世故的
    友善的广告、担保友善的
    与文化事件、大众电视发生关系具有文化意识的
     


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