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    品牌关系的测量层级

    发布日期:2021-11-10 09:35:12 作者:企红网 【关闭】
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    品牌个性与品牌资产密切相关。作为品牌资产重要组成的忠诚度依赖于品牌个性维系的品牌关系。那么,这种品牌关系如何测量和评价呢?哈佛大学的心理学家苏珊?佛纳(SusanFournier)对品牌关系的本质和理想关系的特性作了深入研究,发展出品牌关系品质的七个层面。

    层面定义测量辅助
    独立行为关系的紧密程度从互动的频率和重要性中看出.这个品牌在我的生命中扮演着而要的角色且我不使用这个品牌,我就觉得好像有什么东西正在消失。
    个人承诺朋友忠心彼此,会随时间改善关系的品质,背叛的时候会感到内疚。?我日常忠于这个品牌。

    ?不管生活好坏,我都会继续使用这个品牌
    爱与激情激烈的情感结合,缺乏忍受分离的能力。在这种热烈的联结关系中,替代品会让顾客不安?没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位

    ?如果找不到这个品牌,我会非常削丧。
    怀旧联结这种关系部分是奠基于过去美好的记忆之上?这个品牌让我想起曾经做过的事或者去过的地方。

    ?这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段。
    自我概念联结朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见。?这个品牌的形象和自我的形象是相似的。

    ?这个品牌提醒了我是谁.
    亲近感存在朋友间的深刻了解一顾客会经由传媒和使用经验而获得亲近感?对一”营销有助于强化这种亲近感。?我对这个品牌知之其详“

    ?我对制造这个品牌的公司右深刻的了解。
    合伙品质反映出你对伙伴的评价,也就是消费者感受产品的态度?我知道这个品牌会感谢我。

    ?这个品牌会看重我这位顾客
    【品牌风云】“武士”牌汽车定位决策经过

    1985年,日本铃木公司决定向美国市场推出一种型号为

    SJ413的汽车,被命名为铃木武士牌汽车,包括两种样式:一种是可折叠篷车,一种是固定硬篷车。同年5月,铃木公司聘请道格拉斯?麦泽组建并领导美国铃木公司,负责制定SJ413型汽车的营销计划,零售价格定为5995美元。

    在招聘经销商前,麦泽委派KDP广告公司为武士牌汽车进行品牌定位。该广告公司经理波尔斯坦认为,倘若遵循汽车传统惯例进行品牌定位,可按其物理特性将武上牌汽车定为小型跑乍、小型卡车或超小型轿车。

    从汽车的外形看,武士牌汽车就像?辆“小型吉普仁',显然nf将其作为一种跑车,它的大小与价格使其明显区别于当时在美国销售的其他跑车。如果选用第二种定位,将武上牌汽车定为小型卜乍,武士牌汽车的市场将扩大一倍半,而且,日本进口卡车在美国的销路很好。第工种定位,将武上牌汽车作为超小型轿乍,口」为美国铃木汽车公司开辟一个最大的市场。在欧洲1,虽然SJ413博汽车的定位是小型跑车,却出现了种将其用作超小型轿车的趋势。武上牌汽车具有的省油、便宜及用途多样化等特点,足以吸用那些希望购买经济型小轿车的消费者。

    一种定位各有利弊,到底如何选择呢?这需要借助丁市场研究,以个面了解潜在消费者的需求及其对武七牌汽车和J!:他汽不的认知与评价。

    他们首先从已有的最新研究资料入手,从各种已有的调杳资料,媒体资料、公司以有资料U?得出?些有益的线索。比如,从美国佛罗里达州一家销售铃木SJ410型(SJ413型的前身)的经销点所作的问卷调查中发现,56%的购买者为18至30岁不等的青年人,其余的人超过30岁;1/3的购买者为女子;约有2/3的人专为SJ410型汽车来的,他们大都是经他人介绍或看到经销人驾驶而跟来的,约有1/3的人是来选购其他汽车。

    研究人员明白,虽然被调查的SJ410型汽车的潜在购买者可能并不代表武上牌汽车的潜在购买者,但调查结果可以提供线索,有助于了解谁可能成为武士牌汽车的最先购买人。接着,研究人员又在加利福尼亚对一组25至35岁的女子和一组18至24岁的男子进行了焦点小组调查。两组的所有被调查者都处在积极选购跑车、超小型轿车或进口卡车的过程中,都曾在这之前的两个月间至少光顾过一个汽车经销点。

    对这两组人的调查发现,被调查者对武士牌汽车的外观评价很高,他们用“漂亮”、“优雅”、“有趣”来描述武士牌汽车,但他们对车身的大小却评价不一;还有些人说武士牌汽车正是他需要的那种车,象征着他们对独立、实际与独特的追求。此外,研究人员认为可能购买武士牌汽车的人是那些活泼好动的年轻人。由此看来,与年龄相比,性格更能影响人们对武士牌汽车的兴趣。

    两组中的大多数被调查者都知道“铃木”这个品牌,他们非常了解国内销售的各种汽车的价格,所期望的武士牌汽车价格从8000到12000美元/辆不等,显著高于5995美元的实际价格。当被告之武士牌汽车的实际价格时,大多数成员都表示惊讶与高兴,但也有少数人因此而对武士牌汽车的质量产生怀疑。

    波尔斯坦等人得出的结论是:任何考虑购买小型轿车、卡车或跑车的年轻人(包括心理上的年轻人)都是武士牌汽车的潜在购买者。应避免将武士牌汽车限定为跑车、超小型轿车或小型卡车,因为这样做势必会排除大量的潜在购买者。他们还认为,不可“过细界定''武士牌汽车,因为在不同人的眼里,武士牌汽车代表着不同的东西。武士牌汽车的定位应采用一种足以吸引广大消费者的广泛诉求,应允许各类消费者以其自己的方式定义武士牌汽车,根据自己的主张做出购买决策。

    波尔斯坦最后把武士牌汽车定位成“传统交通工具的克星”,而不是跑车、超小型轿车或小型卡车。根据这一定位,武士牌汽车的一幅印刷广告标题是:“单调的结束,铃木的开始。”


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