您好,欢迎访问企红网
您好,
咨询热线:0535-6687821

  • 免费商标查询
    商标局查询30秒出结果
    商标名称
    * 联系方式



    首页 >其他 > 文章详细

    品牌知名度的层级与价值

    发布日期:2021-11-10 09:35:39 作者:企红网 【关闭】
    • 分享:

    (一)品牌知名度的层级

    品牌知名度的范围很大,包含一个连续的变化过程。从人们根本不知道某品牌,到认为该品牌是这一类产品的首要代去。一般把知名度分为四个层次:无知名度(UnawareofBrand)、提示知名度(AidedAwareness)、未提不知名度(UnaidedAwareness)和第一提及知名度(TopofM.nd)o从品牌管理的角度一般考虑后三个力面:它们呈一个金字塔模型,显然越往上发展,越难实现。

    1.提示知名度

    即经过提示之后,被问者表不记得,并同了解品牌,能够说自L2曾经听说过的品牌名字。比如,当问你家具中有哪些品牌时,你可能说不出什么品牌。但经“‘宜家’是不是家具品牌”的提出后,你表示想起后的肯定,那么“宜家”就具有?种提示知名度。这个层次是传播活动的第?个目标,它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。

    2.未提示知名度

    不经提不,但被问者也会想到品牌,能够说出一个产品类别中有关的品牌名字。它往往不是一个品牌,而是一串品牌。比如,对于彩电品牌,你可能说出康佳、金星、松下、飞利浦等很多。虽然品牌没有被第一个想到,但也非常重要。因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性影响,但变换品牌的情况也经常发生,这时,他们往往就在具有未提示知名度的“品牌目录”中挑选。

    3.第一提及知名度

    即在没有任何提示的情况下,提某一个产品类别就立刻想到并说出品牌名。在每一个产品领域,都拥有某一个具有“第一提及知名度”的品牌,它们是市场领导者,或者说是强势品牌(Stn,ngBrand)?例如,说到电脑,你首先想到“IBM”或者“联想”;说到可乐,你首先想到可口可乐;说到牙膏,你首先想到高露洁;等等。调研显示,第一提及的品牌往往也是消费者在售点指定购买的品牌。

    (二)品牌知名度的价值

    品牌知名度从四个方面帮助品牌产生价值。这四个方面分别是有利于品牌联想、由熟悉引发好感、暗示某种承诺以及成为被选购的对象。

    1.有利于品牌联想

    建立消费者对品牌识别的认知是传播工作的第一步。如果在消费者对品牌名称未知的情况下,去传播品牌的相关特性等具体信息,无疑是一种浪费。名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹,里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此,没有对品牌名的认知,那么这些事实和情感就缺少了依托,在购买决策时,这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌识别建立起来之后,余下工作的开展就方便得多,只要将一些新的特性信息与品牌建立联系即可。

    2.由熟悉引发好感

    消费者总是喜欢买自己更熟悉的品牌,就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离,意味着贴近关系,意味着引发好感。有两位广告大师早就把“建立熟悉感”作为创作广告的重要原则。一位是美国波立兹调查公司总经理阿夫来德?波立兹(AlfredPolitz),1960年他发表文章阐述有效传播法则除了“说服性原则”外,另一种“熟悉感原则”在当时却相当受人忽视。其实,“知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心。”所以,“一个除了提到商品名字以外一无所有的广告,也会仅因创造了品牌知名度,接着产生了这种最小的信心,而有助于销售。''另一位更著名的广告大师詹姆斯?韦伯?扬(JamesWebbYoung)在其1962年出版的《如何成为广告人》著作中,也提出广告发生效果的途径之一是“经由熟悉”,即增加品牌熟悉度。这源于“人类最深层的需求之一是在他的世界当中辨清方位和归属感”。很多广告的目的都是在增加品牌知名度。消费者对任何的改变皆会很谨慎;对不知道或不熟悉的产品会有恐惧感。品牌知名度广告使消费者在他们所喜欢的品牌中找到安全感。

    3.暗示某种承诺

    知名度可以作为公司存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗项目的工业品购买者来说都可能是非常重要的。因为人们会作这样的推论:扬名天下必然有其道理。例如:该公司投资这么多广告,是有实力的,一定错不了;该品牌在市场上一定是个老牌;该品牌铺货一定很好;该品牌有那么多人使用,应该让人放心,等等。这些推测并不是建立在对品牌的具体事实知道多少的基础上,但透过这些推测,使得品牌知名度发挥了向消费者暗示某种承诺的效果。相反,如果一种品牌在推出之前完全不作广告,不为人所知,那么,人们会怀疑在它背后是否有一个全心全意的公司来支持。

    4.成为被选购的对象

    购买过程的第一步,往往是挑选一些候选品牌,这个被消费者考虑的品牌目录一般含有三四个品牌,不会很多。因而,对品牌能否进入这个候选的品牌目录,其知名度可能是一至关重要的因素S

    对于经常购买的日常消费品,品牌记忆的作用也可能是早:关重要的,因为品牌购买决策一般是在去商店之前就作出了。很多研究表明,深入人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着关系,各品牌各自在未提示的记忆测试中被记起的先后次序不同,它们在被优先选择和购买的可能性上表现出很大的差别。

    (三)品牌知名度在购买行为中的具体表现

    上面已经阐明,品牌知名度往往会促成消费者认牌购买的倾向。所以,各大商家对如何打开自己品牌的知名度颇费心思。知名度所导致的认牌购买有两种基本的表现形式。一是品牌再认(Recognition),即在购买时,面对一个个品牌,能从中认出某个或某些曾感知过或使用过的;二是品牌回忆(Recall),即在购买前,购买者脑中已有了特定的品牌。这两个概念其实是品牌知名度的真正内涵,通常用于具体的测试中。

    品牌再认和品牌回忆作为传播的口标,前者是指看了品牌后是否引起有这类需要;后者则先有这类需要,再导致跳出特定的品牌。


    免费商标注册
    相关阅读