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    建立品牌知名度的策略

    发布日期:2021-11-10 09:36:05 作者:企红网 【关闭】
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    从上面品牌知名度的两种表现形式中,可以确认建立品牌知名度的两个相应任务。一是使消费者能够辨识并记得品牌,二是能够与产品类别联系起来。对于新品牌,这两种任务都要执行。在其他一些情况下,只要其中的一个任务已经完成,那么余下的任务就比较专一。

    广告显然是建立品牌知名度的最核心武器。除此之外,依据上述的n的,在建立品牌知名度的做法上还存在一些有益的原则,在这些原则下包含着种种具体的策略做法“它们都主要用干传播的立场和创意的主旨。

    (一)标新立异

    传播的差别化是创造知名度的有效途径。人不亦公、亦步亦趋、东施效颦、盲目跟风的做法注定要失败。一个好的广告应该能引起顾客的注意,而且要容易被记住,其关键要与众不同,标新立异,这是广告运作所追求的基本原则。但要注意不能因过度求新求异而使传播走入歧途,引起不良的社会反应。总之,标新M异必须建立在“形式”为“内容”服务、创造品牌与产品类别的联系、反映消费者利益需要的基础上。具体的方法有很多,比如杰北的广告创意、出其不意的幽默、巧妙的促销技巧、引发新闻价值的活动域事件等,如结合采用接触目标受众的专门沟通渠道,效果会更好“百事可乐在中国市场上的促销活动每次都有新的创意,如“摇钱数”、“爱拼就会赢”等,创新的促销技巧配合创新的口号传达,大大提高「活动的影响力。1999年夏天,上海“昂立一号”配合联介国“国际老年人年”活动,广告采用r一个标新立意的标题“不服老,服昂江一号

    (二)采用口号

    好的口号或广告歌能够创造!B-种意想不到的沟通效果,它们能加速消费者对品牌的认知速度。短小精悍的口号包含了产品可能被形象化的特征,而脍炙人口的广告歌更是应用了韵律、声调使得品牌名易于发音、上口及记忆。如小霸王的r'告歌“你拍一我拍一,小霸王出了学习机……”到小霸王推出586学习机时,儿歌换成:“你拍六,我拍六,小霸王出了586……\改革开放以来,在中国内地发布的优秀广告歌和广告语层出不穷。

    (三)展示符号

    发展一种能与一种品牌紧密联系的符号,可以在创造和维护品牌知名度过程中发挥重要的作用。一种符号是一个生动的形象,比起一个字或一句话更容易为人了解和记忆。1998年,至少有15个以上的中国大城市的公交车乘客在候车时“听到”身后两声动听的招呼声:“呼我。”在中国联通推出的这个路牌广告中,两个青年的形象真诚而又快乐,他们别致有趣的手势(两只手的大拇指和食指组成“口”字的形状)创造出一个独特的符号,借以传情达意。联通的名字也一下子家喻户晓。

    (四)强势公关

    广告极其适合于创造品牌知名度,但费用也是相当昂贵的。因此,如果换用精心设计的公共关系活动,如赞助、竞赛、电视或广播访谈、受众参与的发问节目、展览、新闻事件等,不但可以避免众多广告的干扰,而且也会制造出广告所无法实现的口碑传播效果。海南养生堂公司可说是善用公关传播术的代表。它的“养生堂”龟鳖丸、“农夫山泉”饮用水均采用组织消费者实地考察生产基地的公关活动,声势浩大,如“100%野生龟鳖海南寻真行动”;“朵尔”胶囊先后举办过“女性什么时候最美?”有奖征答、新女性主持人大赛等活动,在目标市场中影响深远。

    (五)品牌延伸

    品牌延伸是把产品作为传播的载体,随着产品的广泛流通而扩大了品牌知名度。这种做法在日本相当流行,像三菱、马自达、索尼、本田、雅马哈等,将它们的品牌名用在它们所有的产品上。三菱的产品多达25000种,在这么多的产品上全部冠上三菱的名字及其三个菱形符号,其传播效果可想而知。

    品牌延伸是品牌管理和品牌战略必然要考虑的一个环节。品牌延伸不仅有助于提升品牌知名度,更是品牌自身发展的需要。

    (六)持续重复

    前面已经提到,知名度包括品牌再认和品牌回忆两种表现形式。产生记忆远比产生认知来得困难。认知通过几次展现就可以建立,而记忆则会随着时间的推移慢慢消失。因此需要进一步突出品牌名字,加强品牌与产品之间的联系。其主要的方式是适当的重复传播。这是一种基本的记忆术。

    恒源祥品牌发展初期的知名度即来自于这种策略。1994年,恒源祥在中央电视台新闻联播后黄金时段做5秒标版广告。广告由极其简单的三部分组成。先是品牌“恒源祥”慢慢而清晰的叙述,之后说它所属的产品类别“绒线羊毛衫”,最后一小囱用稚嫩的童声叫了三声“羊、羊、羊”。这种3遍连播(或拆开在剧前、剧中、剧后分播)的新形式开创了中国电视广告的先河。之后,曾一度引来许多企业竞相仿效。恒源祥的这种做法,被广告界誉为“恒源祥现象”。它的成功就在于抓住知名度广告的基本要素:品牌名、产品类别、关健的联想°


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