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    创造品牌联想的策略

    发布日期:2021-11-11 10:04:58 作者:企红网 【关闭】
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    任何一种与品牌有关联的事情都能成为品牌联想。因此,创造品牌联想有许许多多、各式各样的策略方法。产品或服务的特点和优势、包装、分销渠道、品牌名字、标志和口号、广告、促销、公关都是创造品牌联想的途径和工具。下面,对创造品牌联想的策略作一总结。

    (一)选择联想的类型

    影响消费者购买的关键因素有许多,其中产品特征或消费者利益是一种重要的因素。所谓选择联想的类型,是表明首先要确定哪些因素影响消费者的购买决策,进而把它作为定位决策相关的因素,并运用传播创造这种联想。总体来说,有以下十大方面可考虑。

    1.产品特征

    产品特征是产品能作什么用,例如,对于餐巾纸,它的特征可以是柔软、洁白、抽取方便、坚韧、吸湿性、多色彩等。有效的定位就是要找出一种重要的产品特征,这种产品特征是消费者未曾满足的,竞争对手未采用过的。

    2.无形因素

    无形因素是指一种整体上的价值,如质量、技术的领导地位、认知价值,它们的作用是把一些非常客观的品质整合起来。这种整合力量往往是以公司的管理活动及其理念、产品系列以及在长时间里致力于产品开发为基础的。但要注意,对于某些产品如营养食品来说,利用技术、健康和营养等无形价值是较难定位的。

    3.消费者利益

    产品特征支持利益并用来满足消费者的需要与欲望。大多数产品的特征为消费者的利益提供保证,因此两者通常存在着一一对应的关系。如防止幽齿既是“佳洁土”的产品特征,又是消费者利益。

    4.相对价格

    价格常常暗示着产品的品质认知。在同一类产品或服务中,总存在着高低不等的价格层次。如果品牌间的价格相近,那么,就要采取其他的定位途径以创造差异。

    5.使用方式

    有个麦斯威尔咖啡的广告说“好东西要与好朋友分享”,把品牌与招待朋友的使用场合联系起来,雀巢速溶袋装咖啡的广告则展现办公室的场景,表示它是一种工作场合的饮品。一项对咖啡市场的调查表明,存在9种饮用咖啡的场合,它们分别是:一天的开始,只在两餐之间,与他人进餐期间,午餐,晚餐,和客人进餐时,在晚间,为了晚间保持清醒,周末。

    6.使用对象

    麦当劳一向对儿童诉求,并已占领了儿童市场,但公司又耗资7500万美元做广告,进军成年人市场。化妆品与肤质关系密切,因此,有些西方化妆品品牌声称特别适合东方人。在使用对象上,许多品牌都建立与名人的联系,因为名人经常能带来强烈的联想。百事可乐推出新包装时,起用郭富城为代言人,他的青春动感、无穷活力的气质与产品的形象定位非常匹配。

    7.生活方式或个性

    可以想像,如果把品牌当作是一个人,它会是什么样的人?而作为消费者,你又希望它是什么样的人?每一个人都具有一种个性,一种丰富多彩、复杂、生动和与众不同的生活方式。厂商可以赋予一个以目标消费者非常相似的个性和生活方式。

    8.产品类别

    许多品牌的传播都牢牢地使之与产品类别发生联系,这就有了“麦片就是维他麦”、“提到抗过敏,都说息斯敏”等的诉求。当一种产品类别中的竞争品牌太多时,我们还可考虑产品属性是否适合另一产品类别。

    9.竞争对手

    在某些情况下,竞争对手可能成为长久的定位战略坐标。把竞争对手作为定位的考虑因素有两点理由,一是如果竞争对手是市场上的一个清晰的目标,那么,只要与它发生某种联系就可以了,这省却了许多口舌;二是消费者有时并不在乎你的产品有多好,只要你的产品强于某个竞争对手就可以了。

    10.国家与地域

    一个国家或地域的自然环境、资源、文化和传统等与某些类别产品的品质联系非常密切。比如,我国新疆的葡萄干,景德镇的瓷器,西湖的藕粉,阳澄湖的清水大闸蟹等。从国家的层面上看,我们总是对法国的葡萄酒、时装和香水,德国的啤酒和极品汽车,日本的家电,意大利的皮制品和巧克力等情有独钟。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。

    (二)运用传播工具

    传播是创造品牌联想的核心方法。前面已提到,品牌名称、标志、包装、广告、公共关系及其他传播工具都有助于创造品牌联想。下面是几种主要工具的运用。

    1.包装

    美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。产品的包装很重要,好的包装有利于引发联想,推广品牌。“多力鸭”洁厕剂有趣的鸭嘴包装设计使得家人不再把它与家中最讨厌的活联系起来,相反,清洁马桶顷刻变得愉快起来。L'Eggs公司的连裤袜由于装在惹人喜爱的蛋形塑料盒中,竟垄断了妇女袜子市场。难怪有学者说,能抓住消费者情感的因素有三个:品名、包装和定位。一个好的包装决策包括包装材料、样式、成本、色彩、容量以及对环保的考虑等。

    2.广告

    广告创造品牌联想的主要策略是运用个性化人物作为产品的代言人。郭富城与百事可乐、张惠妹与雪碧、王姬与孔府家酒、刘德华与奥妮、黎明与乐百氏、成龙与爱多、李连杰与步步高等之间均存在强烈的联系。策划名人广告要注意效果与产品类型之间的关系。据国外有人做过一项实验研究,让不同的广告源,即名人、专家和典型消费者各推荐三种不同的产品:珠宝、真空吸尘器和饼干,结果发现,以消费者的广告态度、品牌态度和购买意向作为评价标准,这三种产品依次最适合采用的广告代言人分别是名人、专家和典型消费者。以这个实验结果推而广之,就是名人适合推荐心理和社会风险大的产品;专家适合推荐经济、功能和生理风险大的产品;各种风险都小的日常用品则适合典型消费者来推荐。

    个性化人物并非一定动用名人明星。宝洁的许多品牌就是采用极具目标市场代表性的普通消费者作为代言人。关键是人物个性要Lj产品个性吻合。

    3.促销

    促销(或者说是营业推广)的核心机能是为购买决策带来短期的刺激作用。它的一个明显的负面作用是,过度地运用促销,往往会降低品牌的身价,适得其反地损害品牌形象。但这并不是说促销不能建立或创造积极的品牌联想,关键是要选择恰当的促销F段,使它增加而不是削弱品牌价值。

    4.公共关系

    在创造品牌联想上,公共关系有时胜于广告。好的公共关系活动具有可信度,而且吸引人。80年代中期,日本的“健伍”(KEN?WOOD)为了舍弃其“在家里听音乐”的旧有形象,开始为F1汽车大奖赛赞助提供无线通讯设备,并成为快艇竞赛的主要发起人,结果健伍成功地塑造了其充满青春活力的形象,在年轻人脑海中深深地烙下了“汽车音响的健伍”的新联想。

    公共关系还在处理品牌的危机事件上具有专门的功效。


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