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    品牌联想的方向与品牌经营

    发布日期:2021-11-11 10:05:29 作者:企红网 【关闭】
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    品牌经营涉及两类互补性的活动,它们都离不开“品牌联想”这个中心议题。

    第一,品牌建构(BrandBuilding)。主要创造为消费者所易记的品牌形象,并且持续地促进品牌的核心联想。这些核心联想也影响到一个品牌从它最初的用途扩展到其他相同产品类别或相关产品类别上的能力。品牌建构活动集中于建立赞同的消费者态度,强化品牌与一个特定类别、产品属性、消费者利益或者使用情形之间的关系。

    第二,品牌杠杆力(BrandLeveraging)。它指品牌带出的意义使它能在这个产品类别中明显区隔的能力。这是一个重要的营销活动,因为许多品牌被明确地发展为后来延伸产品的平台。在这种情况下,营销经理不再问是否要延伸该品牌,而通常问“我们能延伸该品牌多远?”

    延伸一个品牌到其他产品上可增强品牌的核心联想,增强并扩大消费者的购买特权,同时也有助于建立全面的业务。当然,很多学者指出,如果品牌延伸过度(尽管它是成功的品牌),就会冒有稀释核心联想、腐蚀顾客根基的风险(详见第十章)。

    对于品牌杠杆力活动,必须考虑直接指向品牌的现成联想的力量。产品类别如“贺卡”与“贺曼”(HallmarfO存在很强的联系;使用情形如“清洗窗子”可能让人想起"Windex”这个品牌;产品属性如“烘焙苏打”是“Ann&Hammer”品牌的核心要素;消费者利益如“温和”则来自于“象牙”(Ivoiy)。在为品牌延伸建立新联想时,这些已有的定向性联想的力量限制了品牌的延伸能力。

    因此,对品牌经营来说,一个极其关键的要素是确定品牌能够延伸多远。这依赖于对一个品牌核心联想边界的夯定。品牌联想的双重性是确定品牌延伸限度的一个重要方面。

    (一)品牌联想的方向与品类/例证优势

    品牌形象(联想)在品牌资产和品牌经营中占有十分重要的地位。那么,如何进一步认识它呢?

    品牌形象是感知的联想集合体,这种“联想网络”由若干“节点”组成,联结品牌和它们的联想物。联想的力量反映了一个网络中两个节点之间的“语义相关性”,它可以是无定向的,即品牌与联想物之间处于一种自由的关系;也可能是定向的,它有两种方向:从某相关物联想到某品牌;或者从某品牌联想到某相关物。

    两种方向对品牌杠杆力来说都很重要。例如,我们可以把品牌延伸的过程描述为:开始于品牌,产生它的各种联想,最后是鉴别可能延伸的相关产品类别。这个过程有助于发现目标类别与品牌的匹配——那就是消费者所乐意期望的这个品牌的产品类别。

    这里重点研究品牌与产品类别之间的联想方向与强度问题。把一个品牌与一种相关物之间的定向联想强度称为“优势”。从某个品类联想到特定的品牌的强度,可能与其相反方向的联想强度有所不同。也就是说,一个品类对一个特定品牌在记忆中产生提示作用的可能性与一个品牌名称产生对一种品类的想法的提示可能性是不同的。这些可能性在1973年被学者罗夫图斯(Loftus)分别命名为品类优势(CategoryDominance)和例证优势(InstanceDom-inance)0

    品类优势是指从品类到品牌的定向联想的强度。它以产品类别的提示激发其下的品牌的程度来测量。例如,佳洁±(Crest)这个品牌在牙膏品类下都具有很强的代表性。这是高品类优势的例子。

    例证优势是指从品牌到品类的定向联想的强度。它以品牌名激发其所属的产品类别的程度来测量。例如,提及吉列(Gillette)使人马上想到剃须刀,这就是一个高例证优势的例子。

    显然这两种优势是可以同时存在,而且通常是同时存在的。如果两者都很强大或都很微弱,我们就能看到他们之间的对称性。例如,吉列剃须刀同具高品类优势和高例证优势,而库里得(Quali-tex)公司(化工企业)既是低品类优势又是低例证优势。如果一强一弱则产生不对称。这是我们需要加以重点注意的。

    例如,阿摩科(Amoco)是一种许多人都知道的汽油牌子,但提到汽油很少能使人联想到阿摩科,这就表示这个品牌例证优势高而品类优势低。还比如,乐步来(Rollerblade)这个单排滚轴溜冰鞋的品牌品类优势高,但例证优势低,即提起单排滚轴溜冰鞋,就会联想到乐步来,但从乐步来上却很难直接联想到单排滚轴溜冰鞋。

    (二)对品牌经营的揭示

    分析了品牌形象两种定向联想的可能性与品类优势和例证优势的存在,对品牌经营提供什么参考呢?

    1.品牌建构

    我们知道,在消费者作出购买决策的许多思考因素中,通常产品类别首先被激活,在这种情况下,例证优势对品牌选择的影响很少有效果。举个常见的例子,假如你漫步超市,发现货架上有六种牌子的纸巾可供选择,即使当某个品牌不在这个集合中,别的线索也能显示出它所属的产品种类;当一个司机看见街角有个加油站,有油泵和Amoco的标记,他不需要了解Amoco的品类,就能知道他们卖的是什么。因此,品牌资产不需要加强品牌的例证优势。

    如果品类优势高到品牌能被自动激活,那么,这种检索过程就结束了。因此,在其他思考因素不变的情况下,具有高品类优势的品牌更易被消费者选取,不论其例证优势如何(高还是低)。

    另一方面,如果从品类到品牌的定向联想力量不够强大,那么,其他品牌在类别的搜索过程中就会被检索到。在搜索过程的第二阶段,高例证优势的品牌占得优势。例如,在卫生纸这个品类中,如果消费者未发现有足够高的品类优势的品牌,那么,Channin要比WhiteCloud更易被消费者选取,因为前者比后者具有更高的例证优势(见表9-4)。

    品牌经营者也发现,例证优势提供了一股拉力,使得一个品牌名下的各种产品在一个类别上粘合。这样,一个拥有较窄产品线的品牌往往会赢得较高的例证优势。

    2.品牌杠杆

    品牌研究者发现,品类优势促进了品牌在它的原先产品类别上的回想,同时影响了品牌在相关类别的新产品上的延伸力。

    将品牌延伸到较紧密相关的产品类别,通常比延伸到较远的类别更容易。不管怎样,只有当目标品类和原先品类更相关时,强品类优势的品牌联想才会转移到延伸的品类上。因而,高品类优势的品牌比低品类优势的品牌具有更明显的界限。

    这些结果对评价潜在品牌的延伸具有重要的意义。对一个品牌延伸的预期喜好和认知结果受两个因素的影响。一是品牌在原先类别上的品类优势,二是原先品类与要延伸的目标品类的相关性。

    3.品牌的三种情形

    通过以上的解释,可以清楚地认为对品牌经营来说,要分清品牌的三种情形:高品类优势(不管例证优势是高还是低);非高品类优势,但是高例证优势;既非高品类优势,又非高例证优势。

    (1)在高品类优势的情形中,品牌应该“牢牢守家”,在其原先的类别上收获它的强势定位。对高品类优势品牌的直接延伸不大可能获得成功,除非目标品类和原先品类十分接近。

    一般情况下,潜在购买者不管品牌的例证优势高低,而选择有高品类优势的品牌。通常品牌不是单独浮现在人们的脑海里的,而是以良好的品牌形象为基础,所以具有高品类优势的品牌就能得到高品牌资产。

    (2)在品类优势低,但是例证优势高的情形下,当产品类别中其他品牌不具有高品类优势时,这个品牌才在其原先的品类中具有强大的定位。这时,品牌经营有两种可能的策略:一是培育品类优势,这样可以优先获得有竞争力的品牌;二是充分开发现有的高例证优势,延伸到对这个品牌合适的新的产品类别中去。

    (3)在既非高品类优势,又非高例证优势的情形下,品牌联想太弱,不能产生杠杆力,所以,品牌首先需要加强。在记忆里产品品类最先被激活的消费者购买情形中,中间态的品牌极可能被漏掉,所以这些品牌很少进入消费者考虑的范围中,也很少出现在消费者的购买搜索过程中。

    品类优势和例证优势的提出以及以此划分的三种品牌情形,对品牌经营尤其是品牌传播(比如广告)提供了一种新的思考模式。从理论上看,传播应该受到品类优势和例证优势的影响。见图9-1所示。

    无论品类优势高低,只要有高例证优势,就可以采用通常的广告决策,提升品牌形象。低品类优势和低例证优势的品牌,广告应该提供更多的信息。对于高品类优势而低例证优势的情况,广告至少应考虑增加建立消费者心目中的类别概念的份量。这类品牌很罕见,但不管怎样,广告可以用来消除这种不对称性。

    因此,总体的结论是,一个明智的广告主会把钱花在品牌形象上。实际上,把广告费用投资在建立一个良好的形象——比如塑造一个可爱婴儿的轮胎品牌形象(米其林轮胎),或一个有趣的啤酒品牌形象,这比通常情况下单纯把钱花在使品类激发品牌或使品牌激发品类的传播目标上更有价值。

    (三)防止商标自杀

    对品牌资产的追求促使商家去建立一个有别于竞争对手的良好的品牌形象,广告常常是一种有效的手段。然而,如果消费者把品牌名称当作产品类别名称,那么高度的例证优势将会导致品牌名称的消亡。因为作为商标的有效性要求“在消费者心目中品牌名称必须表明该词的基本意义不是产品而是生产商”。如果相反,则出现在商标诉讼中被称为“商标自杀”(Genericide)的情况。这在过去的一个世纪出现过许多次,其中最著名的案例是阿斯匹林(Asphin)被法庭裁决为普通名称;其他曾一度出名而后成为普通名称的例子有:自动扶梯(Escalator)、玻璃纸(CeUophane)、烧瓶(Tliennos)、漆布(Linoleum)、溜溜球(Yo-Yo)和玉米片(Cornflakes)等。导致“商标自杀”后果的最普遍原因有如下几种情况。

    首先,一家公司开发出一种独特的新产品,但除了商标之外没有为产品起个普遍的名称。那家开发了“Escalator”而这个商标后来又成为普通名称的公司,如果在产品投向市场时以“Escalator”为商标而以移动扶梯(MovingStaircase)为产品名称的话,原本是可以避免失去这个商标的独用权的。这个问题在那些创造了一个新的产品类别同时又拥有其专利的公司中最为普遍。当专利期满其他公司开始销售与之竞争的产品时,若该公司没有为其产品提供一个类别名称,那么它就会失去它的商标权。

    第二,消费者用一个公司的品牌名称来识别某一类产品,因为品牌名称化产品类别名称短小,更顺口。举例来说,消费者宁愿使用阿斯匹林(AspiHn)而不愿称呼它乙酰水杨酸,这一事实最终导致阿斯匹林商标权在美国的丧失。

    第三,某个特定品牌因为占有了很高的市场份额,而使品牌成为了品类,比如蹦床(Trampoline)。

    当然,并不是每一家企业都会遇到商标自杀的问题,但对于拥有经营品牌资产长久眼光的企业来说,这个问题也应加以注意。那么,如何来防止“商标自杀”呢?

    积极的预防措施是在产品生命周期的市场导入阶段,使用创建产品类别知名度的广告,激发消费者对整个产品类别的认识。它的前提是公司的研究表明这有必要而月可行有效。虽然提高整个产品类别知名度的广告对某一品牌的厂商而言是笔巨大的开支,有违生产效率原则,但从长期来看,这种对品牌资产的投资是值得的。


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