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    品牌忠诚度的层级与价值

    发布日期:2021-11-11 10:05:52 作者:企红网 【关闭】
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    品牌忠诚的消费者是最好的消费者,品牌的价值具体体现在忠诚消费群体的重度购买上。具体来说,这有几个层级的划分。

    (一)品牌忠诚度的层级

    总体上,消费者的忠诚度可分为两类:对产品种类/属性忠诚,以及对品牌的忠诚。与品牌知名度相类似,品牌忠诚度也可以分为几个层级,它们分别是无忠诚度者(NoBrandLoyalty)、习惯购买者(HabitualBuyer)、满意购买者(SatisfiedBuyer)、情感购买者(LikeaFriend)和忠贞购买者(CommittedBuyer)。从品牌经营的角度一般考虑后四个方面。它们也呈一个金字塔模型。显然越往上发展,越难实现。

    1.习惯购买者

    它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。从本质上讲,不存在多少的不满从而促使买主作出另外的选择,尤其是当这种选择还需要花费力气时。所以也就可换可不换品牌,基于惯性,则较会购买原有的品牌。但他们易受带来明显利益的竞争者的影响。

    2.满意购买者

    这类买主对产品感到满意,但产生了一种品牌转换成本,也就是说购买另一个新品牌,会有时间、金,钱、适应等方面的风险。

    3.情感购买者

    这类买主真正喜欢某一品牌,他们把品牌当作自己的朋友、生活中不可缺少的用品,对品牌发出由衷的赞美,对它具有一种情感的依附。这建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。

    4.忠贞购买者

    这类买主不仅保证购买特定品牌,而且还引以为傲,会向其他人积极推荐此品牌。拥有相当数量的忠贞购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。

    这四个层级反映了影响品牌资产的多种形式。在实际中,它们并不总以单纯的形式出现,而也有其他的复合形式。其中可以发现,“品牌忠诚度”包含消费者对品牌的两个重要态度:“满意”和“赞美”。消费者对品牌评价所持的满意和赞美程度,还有一个常用的术语“品牌美誉度”。在1997年1月第三届博赛尔-盖洛普世界产品全球民意测验中,中国产品的美誉度名列第九位,为8.2%,与排在第一位的日本产品(美誉度为41.2%)差距很大。

    品牌忠诚度可能受到年龄、文化程度和收入等因素的影响。

    (二)品牌忠诚度的价值

    研究者发现,吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4?6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。美国通用汽车公司曾经算过这样一笔账:每一位美国青年只要推开其经销商的大门,他将在一生中为通用公司带来大约230万美元的买卖,这其中包括他购买的车,他妻子购买的车和他的孩子们购买的车。公司与这位购车者培养长久的关系要比去征服一位新的信徒节省5倍的开支。

    品牌忠诚度是一项战略性资产,如果对它进行恰当地经营开发,那么它就会给公司创造多项价值,具体是降低营销成本、产生贸易杠杆力、吸引新顾客、减缓竞争威胁。

    1.降低营销成本

    留住老顾客比争取新顾客的成本小得多,因此一批对品牌忠诚的顾客降低了营销成本。同时,这种忠诚度给竞争对手造成很大的市场进入阻力,因此削弱了竞争者的利润潜力。要使这种阻力变得有效,可以通过把拥有顾客忠诚的信号传递给竞争对手,比如做有关顾客忠诚的纪实广告或产品品质广告等,让竞争者放弃幻想。

    2.产生贸易杠杆力

    对品牌强烈的忠诚会保证品牌有优先的货架空间,因为商店知道消费者会把这些品牌列入他们的购货清单上。这在无形中对商店的进货决策产生了控制作用。

    在公司推出新的产品规格、种类或品牌延伸的产品时,这种贸易杠杆作用显得尤为重要。

    3.吸引新顾客

    品牌忠诚度还代表着一个使用者可以成为一个活广告,帮助其他消费者树立购买信心。在购买行为具有风险性时,这种作用尤为明显。一个规模较大的满意的顾客基础为品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象,表明它会长期存在下去,有能力提供售后服务和不断完善产品。

    4.减缓竞争威胁

    品牌忠诚还为公司争取到了对竞争作出反映的时间,或者说是喘息的余地。如果竞争者开发了一种卓越的产品,那么逼迫公司对产品进行改进,而品牌忠诚的存在就给公司争取到了对产品进行改良的缓冲时间,以开发出更卓越的产品反击竞争者。


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