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    维护品牌忠诚度的策略

    发布日期:2021-11-11 10:06:17 作者:企红网 【关闭】
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    建立消费者的品牌忠诚度,是品牌或公司永续经营、维持成长与追求利润的不二法门。每一个营销计划都应该包括四个基本要素:识别、吸弓I、维护和加强消费者品牌忠诚度。但是消费者对品牌的忠诚度不是自然产生的,而是需要用方法和策略使之根深蒂固。

    (一)营销策略

    在营销上,左右品牌忠诚的因素有很多,如价值、形象、便利性和易得性、满足感、服务和售后保证等。品牌忠诚度营销是目标市场营销战略的深化,即是把目标放在只购买你的品牌的那群人(所谓高利润区)身上。过去将90%预算用来争取新客户,用10%来维护现有顾客的做法已经行不通;过去以不同的营销要素将公司区分为广告、公关、促销及活动部门的分进合击模式,已正转变为以不同顾客区隔(CustomerSegment)为核心的营销方式。据估计,到2000年有51%的企业会运用此一新的营销模式。

    1.正确对待顾客

    1998年4月17日,重庆一家“家乐福”超市因登出的广告产生歧义,造成一大批顾客以每两瓶2元的价格付款抢购1.25升的百事可乐。面对众多顾客,收银员不知所措。就在顾客与收银员为价格僵持不下时,该店店长、法国人布拉松只说了一句话:“尊重顾客的意愿。"“家乐福"的这种做法其实就是CS(CustomerSatisfac-tion,顾客满意)战略思想的体现。它直接从顾客的需要出发,以提高顾客满意度为目的,最终实现顾客的品牌忠诚。

    正确对待顾客,确保顾客的积极、有益、难忘的经历,关键是靠员工培训和企业文化。

    2.紧随顾客左右

    英国航空公司的总裁柯林?马歇尔说:“英国航空公司的做法超越了飞航的本身,它是以营造顾客的亲身感受为其竞争力的。”早在80年代初,GE公司就提出了“亲情营销”的策略与“GE向消费者个性化,消费者向GE个性化”的理念。“亲情营销”的核心是“精确化服务”,即以10倍于追求情人的热情,精确地了解客户所期望的商品或服务的个性、特殊性,找准顾客、精确地介入他们购买或更新家电的意愿。其重要目标就是扩展顾客对GE产品的重购率。迪斯尼公司的经理,每位每年都要花一周时间离开办公桌走向游乐场的第一线,如收票、卖玉米花,或帮助顾客上下游览车等。这样,管理部门便可一直亲自参与管理乐园和保持高质量的具体工作,以求做到使千百万游客感到满意。这传出了一个信号给顾客:你们是受到重视的。而且,与顾客保持紧密的接触,可以深入地了解他们的需求,不断为改进产品和服务提供第一手资料。

    3.创造转移成本

    为顾客创造的具有差异性的附加价值越多,那么顾客的转移成本就越高。这就是为什么很多著名的冷饮品牌为零售店提供专用冰柜、银行为大企业安装ATM自动取款机、航空公司对忠诚乘客进行直接奖励的缘故(如美联航推出的“前程万里计划”)。书店常常通过设立“优先读者”计划(包含免费电话订购、送书上门、提供折扣等),以奖励读者并创造转移成本。

    在手段上,积点消费(又称积分奖励计划)是培养忠诚稳定顾客群、创造转移成本的常用促销手段,在国际上已盛行多年,遍及所有的消费领域。所谓积点消费,就是在特定场所消费,可按金额换算成点数,当点数累积到一定数值即可获得奖励。威士(VISA)国际组织在香港与OTB银行、渣打银行及和记黄埔集团一起推出一种IC联名卡积分计划,用它可以在20多家商铺消费累积点数,奖励即时兑现,极受欢迎。

    4.提供额外服务

    提供一点出人意料的额外服务,会使顾客从对品牌的容忍转为对品牌产生热情。服务代表公司对消费者的一种关怀,因而能赢得顾客的忠诚。1998年初,春兰集团销售总部推出了一项名为“金牌保姆”的计划。其宣言称:“我们是金牌保姆,为提供金牌服务,您的一个电话我们立刻出现……为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的‘四全服务

    (二)传播策略

    传播仍是建立品牌忠诚度的有效方法。对成功的品牌来说,在由较高的广告量而引起的销售量的增加中,只有30%是来自新的消费者,剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者。从理论上讲,广告不但能产生试用,而且肯定并强化了消费者使用经验的感觉,增加了其对品牌的忠诚。因此,品牌的使用者是最容易被广告影响的一个群体。在策略选择上有以下这些重点。

    1.寻求共鸣

    对上了年纪的人来说,把握他们特殊的心理状态对维护品牌忠诚大有裨益。在20世纪即将结束的时候,商家们大兴“怀旧”之风。百事可乐再次唱起了滚石公司的《红糖歌》;一些早已退休的促销口号和吉祥物又被翻了出来。1998年2月,福特汽车公司把亨利?福特搬上了广告片,告诉人们福特是如何使美国“驾上车轮”的。在广告中搬出亨利?福特的像片,引用他的名言“我从不认为世上有不可能的事”。那么消费者对“怀旧”策略的反映如何呢?卡夫食品公司的广告经理说:“消费者不愿再去做试验,他们宁愿去寻找伴随他们成长、信得过的商标。”

    2.展现形象

    展现形象,确切地说是要对品牌识别不断作出新的创意沟通。1997年7月,纽约罗威广告公司为奔驰北美公司推出一个以“符号”为主题的广告运动。广告系列之一是已故国际著名影星玛利莲?梦露的脸部特写,只见她左脸颊上的那颗“美人痣”,已被替换成奔驰的“圆形方向盘”标志,意喻奔驰的“魅力”恰到好处。我国的“恒源祥”为了巩固顾客关系,在1996年春节期间推出了新版电视广告,其创意是在澳洲美丽的大草原上用14000头美丽努羊奔跑聚成“恒源祥”三个大字,气势磅礴,创意单纯而震撼。

    3.直效沟通

    保时捷(Psche)汽车公司运用直接信函(DM)的方式,以激起保时捷车主购买保时捷新车的欲望。为使每位车主完全沉浸在公司所设计的情境中,保时捷公司寄给每位车主一张独特的海报,画面上是一部保时捷新车,车牌上印有车主的名字。可以想像车主们收到海报时的惊讶之情。保时捷因此与顾客交上了朋友。这种使用个人姓名的直效沟通技巧可以用在赛车活动、电视、杂志广告和报纸的夹页、经销商的展示室、操作手册,甚至在真正购车后刻在保时捷车内的底盘上。

    直效沟通的一个保证是建立顾客资料库。90年代,(;E首先构建了遍及全球的电子邮件网。现在,GE已拥有世界上最大的“客户记录资料库”与“解决问题资料库”,内存消费者档案3500万份,几乎占美国家庭的1/3。

    (三)期测量评估

    对顾客的满意和不满意的定期调查,特别适用于了解顾客的感受并调查顾客对产品和服务等方面的反应。这样的调查必须是及时的、敏锐的和可理解的,以便公司能够理解整个满意度变化的原因。如果在不同时期并未测出什么变化,那么可能是这种调查过于频繁或太不灵敏。

    测量品牌忠诚度的方法有两种。一是考察实际的行为;二是以转移成本、满意、喜欢和责任心等忠诚度结构为基础展开研究。下面四种方法相对应于品牌忠诚度的四个层级。

    1.测量实际行为

    有这样几个常用的指标:再次购买率,购买百分比(在最近五次购买中,购买某种品牌的百分比),品牌购买百分比(在同种商品的购买中,只买一种品牌、只买两种品牌、只买三种品牌的顾客百分比)。另一个概念叫做“顾客占有率”(ShareofCustomer,SOC),是指一个品牌对单一消费者或家庭的市场占有率。计算的方法是将消费者对某品牌的购买总数除以该商品类的总购买数。例如一个经常搭乘飞机的旅客,一年中搭乘10次班机,其中有2次选搭A航空公司,则A航空公司的“顾客占有率”为20%,也表示A航空公司针对此一顾客仍有许多促销机会。

    2.分析转移成本

    即通过对转移成本的分析,进一步了解品牌忠诚度建立在哪些转移成本上。对一家公司或消费者来说,如果改变产品供应者的风险越高,费用越贵,那么顾客越不容易改变原来的选择。转移成本的类型包括在一种产品或系统上的投资和换用新产品的风险等C

    3.测量喜爱程度

    喜爱的程度可以归类为:喜欢、尊敬、友好和信任。它们的程度依次增强。与一般的喜欢相比,一种对品牌的特殊情感使得竞争对手难以下手。

    4.测量忠贞

    当品牌忠诚达到忠贞不渝时,对它的测量就相对容易了。它的主要标志是消费者乐于在口头上给予正面的评价,并积极向他人推荐。另一个标志是品牌对于消费者生活形态和价值观的重要程度。

    【品牌风云】沃尔沃:矢志不渝的“安全”承诺

    沃尔沃(Volvo)是一家全球性汽车运输设备公司,成立于1927年,目前为斯堪的纳维亚最大的工业企业,1998年销售额超过260亿美元。

    沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念,并全方位地经营这个核心价值,倾注了大量心血。这不仅仅体现在广告、公共关系等传播活动上,更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所有的组织管理上,比如它拥有自已的交通事故研究部。如沃尔沃的管理者所说,这并不是从商业盈利的角度考虑,而是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃的过程中,公司越是负责,用户在驾车时就越能体现自由,感知欢乐。

    几十年来,沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品,每年都投人大量资金。从40年代的安全车厢,到60年代的三点式安全带,再到90年代的防侧撞保护系统,沃尔沃为世人奉献了许许多多在安全领域里独特的革新发明。事实上,每一次的革新都是一种时自身的批判性的继承——为使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军桂冠等多项大奖。

    为了最有效地“推销自己”,沃尔沃汽车公司曾不惜巨资,在世界许多地方举办汽车特技驾驶和安全侧撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区,在马来西亚、菲律宾等地都产生了轰动效应,1998年9月26日又来到中国,举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演,再次向世人证明,沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传,它的汽车安全领域的领先地位是不可动摇的。

    沃尔沃在中国的发展可追溯到80年代初,那时沃尔沃向北京上海和广州的汽车出租公司提供了其240型轿车,至今,这些车作为沃尔沃产品高质量的证明,依然在道路上行驶并保持着良好的状况。基于着眼未来的考虑,沃尔沃在华所做的努力决不仅限于简单的将其产品输送到中国,更重要的是将其独特的文化和价值观带到中国,以此创造商机,这是一种新的市场推广理念。

    在这方面,沃尔沃致力于体育赞助所取得的经验卓有成效,有的已成为世界公认的经典,如同它生产的著名轿车品牌——依赖、安全和高品质的象征。沃尔沃汽车公司有长达40年赞助体育项目的历史,其宗旨是,凡赞助的体育项目必须有利于产品的推销,符合公司的形象。对此,沃尔沃专门成立了“体育公司”专门从事体育赞助项目的策划推广。在沃尔沃公司的全球汽车公关计划中,高尔夫运动扮演着极为重要的角色。

    作为全球战略的一部分,1993年底,沃尔沃公司开始向环太平洋地区拓展市场,中国被列为“重中之重”。实施“中国战略”时,沃尔沃发现亚洲人特别推崇高尔夫球运动,而在中国,高尔夫球热也已悄然兴起。同时,高尔夫运动作为一种高雅的体育活动,与沃尔沃轿车的高品位也较吻合。于是,“借赞助职业高尔夫球赛事,树立自己的品牌形象”成为沃尔沃拓展中国市场的一个“切人口”。

    自1995年以来,沃尔沃与中国高尔夫球协会合作,每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛,吸引了许多世界一流选手前来参加,大获成功。这或许是沃尔沃树立其品牌形象的独到之处:将最好的车、追求完美的事业与代表着地位与声望的高雅运动相联结。目前,这两项赛事已成为中国水平最高、规模最大、奖金额最高的重大高尔夫赛事。沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996年中国汽车市场不景气的情况下,沃尔沃轿车销售量仍比1995年增加20%,而1997年更比1996年增加65%。其成功,归功于沃尔沃汽车良好的形象,归功于沃尔沃带给中国消费者安全、高质、耐用及环保等价值的认可。


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