多元化经营与品牌延伸陷阱

随着我国经济的快步发展，国有企业逐步走向市场，发展壮大已成为国有企业改革过程中的基本主题。有两条扩展之路可以选择。一是靠单一产品扩大规模，走专业化道路；二是从单一产品（产业）扩展到多元产品（产业），走多元化发展道路。

在企业发展过程中，基本上存在生存和经营的两种风险。一是消费者需求不断变化导致产品过时滞销的风险；二是竞争格局不断变化带来的优胜劣汰风险。而多元化发展战略被认为是防范风险和增进效益的一种良策。所谓“东方不亮西方亮”，由产业的关联性或不关联性使之形成互为外部经济，产生协同效应，即所谓的“1+1>2”。

然而在多元化发展战略中存在很多“陷阱”，诸如资源配置过于分散、运作费用过大、产业选择误导、人才难以支撑、时机选择难以把握等。此外，还有一个陷阱就是品牌使用和品牌延伸不当的问题。具体来说，有如下几种情况。

1.损害原品牌的形象

美国的“派克”钢笔一向以质优价贵著称，是身份和体面的标志，为社会上层人士所青睐。然而在1982年新总经理詹姆斯?彼特森上任后，派克生产了每支售价仅3美元的低档笔。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，同时也使其竞争对手有机可乘。

2.模糊品牌定位

“施乐”在复印机业中大名鼎鼎，几乎成为复印机的代名词。但它进入办公自动化设备市场时,却导致了失败，同时也波及了它原有“复印机专业户”的定位。我国的“娃哈哈”以极为个性化品牌名称魅力吸引了广大儿童，在人们心目中，“娃哈哈”就是儿童的产品。因此，公司接着开发出“红豆沙”、“绿豆沙”、“八宝粥”、“矿泉水”甚至儿童感冒液都可以归入原有的定位。但其推出的冰糖燕窝、关帝酒等产品，则属于另外性质的产品了。

3.稀释品牌个性

美国斯科特纸业公司对不同的纸类产品都使用斯科特这一名称，诸如斯科特面巾纸、斯科特手纸、斯科特透明胶带纸、斯科特小纸品、斯科特婴儿纸尿布等。斯科特这个名称的意义在削弱。与竞争品牌如沙敏、邦迪和帕姆伯相比，斯科特公司的每一个产品的品牌都显得毫无个性。李维氏牛仔一度是美国神话的一部分，但由于它追求太过宽泛的顾客群，使得品牌不像当年那么有意义了。

4.产生心理冲突

我国的三九集团以“999”胃泰起家，并打响了品牌。一时间消费者几乎把“999”视为胃泰的代名词。而后，三九集团把“999”延伸到啤酒。但是啤酒与胃药很难联系起来，这使得品牌内涵陷入了自相矛盾的境地。

5.翘翘板效应

定位大师艾?里斯所说的翘翘板效应是指一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。Heinz原在腌菜位置有最大占有率，想借助原品牌之名，延伸至蕃茄酱，虽然其Heinz蕃茄酱做得非常成功，但其腌菜的老大位置却被Vlasic取代。

强生公司前总裁罗伯特.W?约翰森曾说过：“千万不要经营自己不熟悉的业务。”宝洁公司总裁爱德华?G?哈尼斯也说:“我们公司从未脱离过自己的基础。”这对品牌延伸颇有启迪。业界把品牌延伸比作是一把“双刃剑”；也说它是一根“橡皮筋”，很形象地概括了品牌延伸的优势和陷阱。在一定范围内拉动，则其具有很强的张力，但如果用力过头，则会绷断导致失败。