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    品牌延伸的决策步骤

    发布日期:2021-11-12 09:18:21 作者:企红网 【关闭】
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    品牌延伸决策步骤是结合品牌延伸决策原则的考虑,着重于对已有品牌形象(资产)的调查、新产品合适性作分析的系统过程。

    (一)品牌形象(资产)调查阶段

    这个阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想。这个阶段推测哪些产品能够符合品牌的意义。我们要得到的认识包括品牌的属性、个性、意图、内心、承诺和隐藏的潜力分别是什么。可借助于定量(确定品牌和品牌形象的普及程度)和定性的方法进行研究。定性研究是建设性的,我们在脑海中推测品牌改变了产品的类别,并寻求期望的产品能适合这个品牌的条件。换言之,就是确定支持品牌的主观和客观属性是什么,同时要识别不同联想的杠杆力。一旦这个结论得出,那么就可以把目光转向市场。接着进入第二个阶段。

    (二)测试新产品的构想

    测试新产品的构想不但是要识别适合品牌延伸的相关产品,确定延伸是否与品牌保持一致,而且也确定产品是否被认为是超越它的竞争对手,即延伸是否创造了一种市场欲望。例如麦当劳这个快餐品牌,如果要进入摄影领域,并非特别不现实,相反很容易开始。譬如,把主题放置于麦当劳超越汉堡包本身的对家庭关系的洞察力上,其表现就是在环境中设置主题活动区域。

    通过以上阶段的研究,即可以对品牌延伸划分出几个区域:内部核心域/产品线延伸,外部核心域/自然联想,延伸域/隐在潜力,禁区/威胁品牌资产。它们由内到外构成四个同心圆的关系。这对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。

    最后值得提出的是,品牌延伸决策不能单独依靠以上两个步骤的决策。因为品牌延伸是战略决策的结果,所以还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。品牌延伸通常也涉及某种风险,没有一种研究能够精确地预测品牌延伸在一段时间里的效果。因此,企业实施品牌延伸战略,一定要着眼于长远利益。不管怎样,拥有品牌情况的完整认识对于品牌延伸决策来讲总层必要的。


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