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    品牌传播的焦点

    发布日期:2021-11-12 09:18:44 作者:企红网 【关闭】
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    在品牌类别的前提条件下,品牌传播(而非产品广告)的基本原则是要使诉求信息能够代表品牌。这样有利于加强品牌的核心价值和意义的传达,有利于提高品牌的差别力,从而起到强调品牌资产而不是削弱品牌资产的效果。恰当的传播聚焦可以在一定程度上挽救品牌延伸不当带来的负面影响。

    具体来说,能够代表品牌的信息包括这样一些方面:品牌类别下产品之间的共享特征,家族类似性(没有共享特征但相互关联)和终极价值。总之,诉求的选择不能影响整个品牌的资产。

    (一)共享特征

    共享特征包括同样的技术、原料、颜色、式样、品质、使用对象、使用情境等。比如,好思品牌下有巧克力棒、巧克力豆、巧克力酱和巧克力牛奶等,它们的共享特征是都用巧克力制成。贺曼旗下有贺卡、礼物包装纸、别针、圣诞节装饰品、宴会用品等,它们的共享特征是与礼品相关、高品质。

    (二)家族类似性

    如果说共享特征是一种具象概念的话,那么家族类似性则是一个抽象的评价概念。在同一个品牌类别中,产品或服务可以没有共享特征但互有关联。这种现象被称为“家族类似性”。比如以“欢乐享受”这个类别而言,大部分的产品或服务很难有共享特征,但电影、玩偶商品、卡通画册、游戏软件、主题公园等之间具有家族的类似性。这就是迪斯尼为什么凭借“制造欢乐”价值定位取得品牌延伸成功的基础。

    (三)终极价值

    佛吉(Vi丐in)是从流行音乐的出版商和零售商开始发展起步的,但它现在已涉足像航空、伏特加、可乐和财务服务等领域。其成功的关键在于佛吉确定了这些产品/服务的终极价值:友好、革新、质量和乐趣。作为佛吉形象代言人的公众人物理查德?布兰森成功地传达了这些终极价值。


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