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    品牌传播的策略选择

    发布日期:2021-11-12 09:19:06 作者:企红网 【关闭】
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    为了保持品牌的识别力和资产价值,与消费者的沟通都必须保持品牌的一致性表现,以塑造?致的品牌形象。在使用广告、包装、通路特性和产品自身等各种沟通方式的过程中,都必须以品牌的焦点为基础,强调品牌的共有价值。具体来说,有这样一些传播策略可供选择。

    (一)诉求终极价值

    韩国现代集团的广告语是"FromChipstoShips"(从芯片到巨轮),以表示集团创造的产品,与人们的生活密切相关。奇异公司的广告语“WeBringGoodThingstoLife"(我们把好东西带进生活)使品牌产品间的某些特性更特殊、更显著,因而获得成功。飞利浦公司有太多的产品冠以飞利浦品牌,从彩电、音响、手机、灯泡到小家电、VCD机芯等。1995年,它终于感到需要有整合性的诉求以强化品牌杠杆力了,因此花了4000万美元在全球推广“让我们做得更好!”这句标识语,表达公司的技术创新能力和对顾客关系的重视。这个广告运动开展两年后,飞利浦在中国市场上的知名度上升了18%。西门子家电的促销方式别具匠心,它设计了一个既符合中国人的生活条件,又体现德国家居简洁明快特点的西门子厨房,用它来向追求高品位生活的中国家庭倡导一种符合中国现代生活的厨房文化,在这间厨房里,西门子洗衣机、冰箱、抽油烟机、洗碗机以其典雅流畅的外形融于其中,深刻体现了西门子150年的文化底蕴。

    (二)诉求本质特性

    并不是所有品牌特性都是一样重要的,具体地说,比较好的方式是区分哪些是本质(Essential)特性,哪些是加成(Contributing)特性,另外哪些是品牌形象的附属(Accidental)特性(例如,BMW汽车品牌形象中,引擎功能佳是本质特性,造型美是加成特性,雅皮士专用则是附属特性)。对于消费者来说,最容易接受的品牌差别(目标取向),是在相关的显著特征的认知上有代表性。因此,找到品牌的一个或一组相关的本质特性并仔细加以保护是非常重要的。这样,就能使得品牌与旗下的产品具有一致性形象,而且能与其他品牌明确区分,从而显示了品牌的意义,并能使延伸产品进入每一个产品市场都拥有独特的定位区隔,不必再费力去推广促销。因此,当品牌是一个类别的概念时,必须找出品牌的本质特性,作为传播的整体诉求依据。当然在每一次与消费者的沟通(例如广告、包装、通路特性,产品本身)中都要注意传播的一致性。

    (三)使用副品牌

    如第五章所述,企业在品牌使用上有“一牌一品”和“一牌多品”(品牌延伸)的两大策略导向,它们各具优缺点;使用副品牌(也称附属品牌)策略则是一种折衷的策略,它规避了品牌延伸中可能存在的陷阱。

    所谓副品牌策略,是在一个伞状品牌(主品牌)下,对各个产品打上一个子品牌(副品牌)。这样既可以借用到主品牌的资产,乂可以藉由副品牌来标示不同产品的差异性定位和个性。由于有副品牌作限定,在消费者对产品的认知中不会过分地依赖原有品牌类别的意义,因此可避免因产品形象不同而造成对主品牌形象的侵蚀。副品牌运用的例子比比皆是,如“海尔-小小神童”、“三星-名品”、“红心-小厨娘”、“松下-画王”、“康佳-小画仙”、“索尼-特丽珑”、“飞利浦-视霸”、“宏基-Aspire"、“长虹-红太阳”、“东芝-火箭炮”等。

    然而副品牌策略并非万全之策。如果副品牌类别是以跟原先品牌不同的特性为基础延伸的话,也会造成原先品牌定义的扭曲或改变。

    【品牌风云】李维氏:品牌资产的优势与延伸障碍

    1847年,创始人李维氏?史特劳斯(LeviStrauss)远从德国的巴伐利亚市来到纽约,和两兄弟一起做干货买卖。1853年他搬到旧金山,专门卖东西给挖金矿的工人,史特劳斯了解矿工需要的是耐磨的裤子,于是凭藉着他做干货买卖的经验,很快地用帆布做出了一条裤子。他用蓝色颜料染了帆布,并配上铜质的包头钉,第一条蓝色的牛仔裤就此诞生了。

    经过一个多世纪的发展,现在李维氏(Levi's)已成为牛仔服世界的领导品牌。1994年的全球销售额已高达60亿美元,其市场已遍布全球。其产品线已延伸至妇女服装、男人服装、衬衫、青年时装、运动时装等。

    在80年代早期,李维氏公司认为,虽然公司在不同的产品类别中享有广泛的市场份额,但仍需要扩充其市场来保持自身的持续发展。延伸决策得到了服装市场细分研究的指导,这项研究发现了五种独立的男性服装细分市场。第一类是实用主义部分,占市场的26%,李维氏的顾客对这类服装的要求是舒适耐穿、耐洗涤,适合于工作和休闲时穿着。第二类以传统主义者为主流,占了该市场的18%,其顾客是那些经常到百货商店购买化纤服装的年长者。李维氏的“爱行威”系列以“折让”为特色对这类市场的渗透取得了成功。第三类是个人主义者,他们喜欢在专卖店购买,即是所谓的“精品族”。这一类占市场的21%。李维氏在这类市场中表现不佳。

    针对第三类,李维氏推出“定做服装”系列,采取了一系列行动扩充市场,如“拆零单买”、放在百货商店销售(充分利用李维氏公司在那里的销售业绩)等。但尽管花费了许多财力、人力进行专业化发展和宣传,产品仍未成功。

    为此,李维氏公司作了总结思考,发现问题出在“单买”和百货商店这样的销售渠道被精品族们认为是质量低下、款式落后的象征。最严重的是“李维氏”这一名称。李维氏意味着一种斜纹棉布、耐用、蓝领工人和高价值。然而对于典型的个人主义者来说,他们觉得李维氏产品缺乏作为一种高质量、样式好的可靠性。他们不认为李维氏商标反映了其自我形象,尽管他们不愿意用言辞表达这种不满。

    与此相反,李维氏公司于1986年推出的以“Dockers”为牌名的休闲服系列,尽管与李维氏这个牌子并无多大联系,却获得了成功。社会各阶层的消费者都喜欢穿纯棉料的裤子,Docke牟休闲裤迎合了那些在婴儿潮中诞生的成年人,穿着这种裤子要比穿牛仔裤舒服得多,也时髦得多。

    李维氏的这个经典案例表明,品牌资产在产品延伸的时候可能是一种优势,但也可能造成一种障碍,关键是如何使用。


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