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    品牌化发展企业联想

    发布日期:2021-11-13 10:11:47 作者:企红网 【关闭】
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    一种强有力的且受欢迎的企业品牌具有一系列独特的利益。在竞争越发激烈的商业环境中成为重要的差别化沟通工具;赋予产品和服务以附加价值;树立起竞争壁垒;支撑着世界级的营销组织;吸引优秀的雇员;吸引投资者投资于该公司;有利于建立和发展与顾客的关系,引发消费需求的持续性;建立可信度;让企业文化和理念更清晰地为公众所知等等。这些都得益于公司行为的实际结果。

    然而与消费者能实际触摸到的产品不同,企业的认知具有较抽象的特征。因此,在企业品牌化的过程中,要有意识地建立消费者对企业的组织联想

    建立组织联想可以从以下这些途径着手实施。

    (一)社会/社区导向

    社会/社区导向的建立可以让人产生企业“好公民”的印象。具体的做法是向公众传达企业关注社会、生态环保,积极参与社区活动的信息。IBM在中国的战略任务很明确,那就是与中国的经济一起发展,成为一个企业公民,在电子商务时代为中国的信息产业进步作出贡献。

    奔驰汽车的企业口号是“设计以改变人的精神”。这种“以人为本”的企业理念正是通过这些关注人、人类而非仅仅关注车、关注自己的广告宣传,得到了很好的社会效果。它有一系列广告表现公司积极注重环保和社区。例如“青蛙篇”的广告标题是:“我们的汽车已经保护这种生命多年了。”文案称:“令人奇怪的是,青蛙和鱼高高地列在我们的工作单中,例如在德国,我们甚至在道路下面建造了青蛙通道,因此把对水的保护列为又一个重点就不怎么让人奇怪了。”然后文案又列举了许多奔驰汽车在制造过程中对环保的关注,比如对水的节约、使用无化学溶剂的喷漆、控制放射物、先进的空调系统等等,“所以我们改变得越多,保持不变的事物也就越多。”原来这则广告是为了突出奔驰汽车的环保优势而做。

    坚持社会和社区导向要遵循几个基本原则。确定焦点,以使识别清晰;持久贯彻,以获得累积效果;选择与行业相关的议题,使主张与品牌结合;主张口号化,以获得更佳的沟通效果。只有这样才能符合品牌创建的要求。

    (二)品质诉求

    这里的品质诉求,是指企业对品质管理的措施与贡献,而非局限在某个产品品质上。海尔的品质理念是“精细化、零缺陷”,辅以“优秀的产品是优秀的人干出来的”管理理念,引导员工走向管理的最高境界“自主管理”。它的一个工具称为“OEC”:日事日毕、日清日高(OverallEveryControlandClear)o意思是说,今天完成的事情必须比昨天有质的提高,明天的目标必须比今天高。全方位地对每天、每人、每件事进行清理、控制,企业每天所有的事都有专人管理,做到控制不漏项,所有的人均有管理、控制的内容,并依据工作标准对各自控制的事项按预定的计划执行,每天把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏,达到对事物发展过程的实时控制,确保事物的发展向预定目标前进。这种品质管理也反映在1997年夏季海尔的系列广告中。画面中有一双显赫的脚型,那是供海尔员工上下岗前站在上面做自检工作的“6S自检站”。从这双清楚坚定的脚印中可看出海尔追求“日事日毕、日清日高”的一致步调。

    (三)创新能力

    创新能力与对创新的追求是企业联想的重要构成。它可以让消费者感到企业保持“时髦”、“走在潮流前面”的印象。

    上海家化在竞争中注重科技创新,以此形成的“核心创造力"已经成为振兴和发展民族工业的宝贵财富。目前公司拥有国内最大的化妆品开发中心,在每年递增的销售额中,新产品销售占50%以上,每隔一两天就有一件新品问世。它的国内市场占有率排名第二,仅次于宝洁公司。上海家化的创新能力生成于多方面:发展基础学科研究,建立强大的技术中心和培训中心,注重高层次人才的引进、吸收和提高,加强与国际大公司的合作等等。

    (四)对顾客的关注

    把“顾客至上”视为企业的核心价值有利于建立起消费者对产品或服务的信心,让消费者产生“被重视”的感觉。“顾客至上”不是一句口头语,而是在企业具体行为中体现出来。

    在这方面,广东“润迅通信”的做法可谓是独辟蹊径。1993年3月,它在广东各地建起“润迅俱乐部”,与数百家商家联网,让会员持卡得到购物、娱乐、旅游、交通、饮食等多方面的优惠,并可时常参加俱乐部组织的各种活动。1997年11月,润迅投资2000万元在广州市建起了一家别具一格的“润迅概念店”。整个店面占地700多平方米,外观采用与润迅“CM”标志相同的天蓝色。踏进店门迎面是一个巨大的电子屏幕,介绍润迅公司的发展历程与业务范围。店内除了经营传统的传呼机外,还设立了维修、投诉、互联网、集群通信展示、手机和服务六个区,大厅四周是子弹头形状的透明展示柜,里面摆放着润迅代理的各种手机和传呼机,墙上是反映中国从古到今历代通讯发展的壁画,大厅正中摆放着一部最新款式的一级方程式赛车,象征着润迅公司在通信领域勇往直前的开拓精神。顾客在店内既可享受到热情周到的服务,又可通过电脑在因特网上漫游。这些措施体现了润迅在消费者中树立“品位高级化、情感导引化、群体优势化、服务综合化”的润迅服务模式。1998年,润迅重金聘请香港名导徐克拍摄了《大禹治水》广告片,以大禹那种“以天下为己任”的无私奉献精神来反映润迅“提供优质电讯服务,改善国民生活素质”的企业使命,从而从更深的层次挖掘了润迅品牌的内涵价值。

    (五)曝光率与成功表现

    企业本身的“曝光率”会影响消费者对其规模和竞争能力的印象。对消费者而言,和一个有着丰富资源和悠久历史的企业打交道,往往会觉得比较安心,特别是在科技领域。企业的成功表现也能让消费者减少“认识的不协调”,因为消费者知道,除了自己之外,还有很多人也正在使用这个牌子。

    在赢得企业的曝光率和成功表现上,拥有一位能清楚代表或表达企业联想的领导人是相当关键的。这些领导人往往能让企业新闻更具新闻价值。

    (六)当地化或全球化

    当地化策略可以拉近消费者和品牌之间的距离。懂得亲近消费者,才会赢得消费者的心。例如,从手工作坊起家的德国人弗里茨?汉高和他的两个儿子在1876年创立的汉高公司在跨国购并中常常采取保留当地品牌的做法。在中国,汉高与北京丽源公司组建的合资企业,赋予原有的“光明”品牌全新的内涵;在上海的合资企业汉高?可蒙,又将当地消费者熟悉的“孩儿面”品牌换上了全新的外衣。

    “全球化”通常意味着更长的产品和企业寿命、更多的资源以及产品未来的承诺。很多人会假设,全球性品牌拥有较优良的技术、愿意大笔投资研究和开发。


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