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    CS、CI与品牌经营

    发布日期:2021-11-13 10:12:51 作者:企红网 【关闭】
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    自80年代后期国内掀起CI热时,CI在国外已成明日黄花,取而代之的是CS。它是进入90年代以来在全球悄然崛起的一种国际营销新战略,其主导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针。它包含三层意义:顾客是我们特殊的合作者;顾客最了解自己的需求,能够为企业提供最重要的准确真实信息;失去顾客意味着企业失去一切。

    CS思想源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点,它们认为企业利润的增长首先取决于服务的质量。这种把服务引入管理的观念传入美国时,正值如何提高美国的国际竞争力成为热门话题。为此,当时的里根政府专门创设了国家质量奖,在其评定的指标中,有60%直接与顾客满意度有关。

    (一)CS战略的构成

    CS战略理论中的“顾客”含义包括内部员工。股东、员工是企业的基本顾客;生产部门是采购部门的顾客,销售部门是生产部门的顾客;企业各职能部门之间互为顾客;下道工序是上道工序的顾客等等。

    CS战略理论中的“满意”含义包括理念满意、行为满意、视觉满意、产品满意、服务满意等等。它由特定的度量体系“顾客满意级度”CSM(CustomerSatisfactionMeasurement)和“顾客满意指标”CSI(CustomerSatisfactionIndex)构成。

    (二)CS与CI的区别与联系

    CS与CI的区别在于,CI是从企业本身出发,通过塑造良好的企业形象来吸引顾客,这是一种由内而外的思维方式,追求的是企业的外在美;而CS是直接从顾客的需要出发,以提高顾客满意度为目的,这是一种由外而内的思维方式,是追求企业的心灵美。CS这种视角的转移与近十年在广告、公关、传播、营销等相关领域发生的转移是一致的。

    比较项目C1CS
    导向企业导向-由内而外顾客导向-由外而内
    目标企业个性塑造顾客心理满足
    操作基点识别满意
    特质形象情感
    操作方式单向传播双向沟通
    "关注点请顾客注意请注意顾客
    系统特点封闭、静态开放、动态
    CI是通过识别塑造企业的差别化形象,以时空的同一性作为支撑概念,要求各子系统对识别意义的传达整合一致。例如,符号对理念的传达,行为对理念和符号的诠释等等。处理同一性问题的深度是CI是否成熟的标志。

    CS是通过各种设计满足顾客的各种个别需要,它以满意的多向性照顾顾客的多样性。这种理想中的满意实现是以牺牲企业主体的个性为代价的。然而,无个性的企业,最终仍会导致顾客的不满意。

    因此,不能截然把CI与CS区别开来。我们的视角更多的应该是关注CS对CI的超越和包容。企业经营的最高境界应该是CI与CS的完美统一。既有鲜明的企业个性,又重视对顾客的情感沟通和心灵满足。

    (三)CS与品牌经营的关系

    CS经营的结果凝聚在“品牌”之中。CS从理念上强化了品牌与消费者的关系。品牌就像一个银行户头,储存着企业或产品在顾客心中建立起来的价值。CS经营战略与品牌经营和品牌形象塑造的关系甚为密切。具体表现为:处于相同的消费时代背景;两者的经营理念一致;品牌提供了“顾客满意”的经验;“顾客满意'’的最终归宿是品牌忠诚;“顾客满意”的评估可以从检测品牌的满意度入手。


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