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    确定品牌系统目标

    发布日期:2021-11-13 10:13:20 作者:企红网 【关闭】
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    事实上,一个大(中)型企业所拥有众多的品牌,往往并非是单独使用某一种战略的结果。这“一屋子”的品牌,好似一个“品牌家庭”,具有一种层次结构:在伞状品牌下是分类品牌,在分类品牌下是产品线品牌,在产品线品牌下是产品品牌。这时,需要我们对品牌家族进行系统管理,以使每一个品牌都具有一个明确的角色,以及一种与其他品牌之间的互动关系,最终形成一种整合的力量。这种系统思考的观点有助于企业的资源配置。

    AT&T有大约1500种品牌名称,通用汽车旗下有40多个品牌。在这种复杂的情形中经营众多品牌,不能将它们看作是个别的表演者,还必须把它们当作是系统的成员之一,彼此支持,形成合力。显而易见,一个品牌除了可以承诺自己的价值主张外,还可以协助其他品牌创造价值。因此,建立品牌系统的目标,就是为了让整个品牌系统都受益于对任何一个品牌的投资。具体来说,品牌系统的目标包括如下几个方面。

    (一)利用共同的特性产生整合力量

    通过品牌名称之间关联性、共同风格或对品牌识别的某种相关性,使品牌系统产生整合力量。例如,海尔的“帅王子”(冰箱)、“帅英才”(空调)、“小小神童”(洗衣机)等之间就具有共同特征和风格,忠诚于海尔的品牌识别。

    (二)减少对品牌识别的破坏

    如果没有品牌系统的目标前提,那么品牌之间展开的竞争有时会伤及另一个品牌。在品牌系统目标下,任何一个品牌的执行都要考虑整体系统的效益。

    (三)提供对产品的清晰分类

    品牌系统的目标应该对公司提供的所有产品进行清晰的分类,减少混淆。如上海家化在进军中药产品领域时,就使用具有明显中国文化色彩的新品名“汉殷”。

    (四)促进改变和适应变化

    为应对外在因素,所有的品牌都需要适应和改变。至于如何适应和改变,要以一种有效的方式,使整个品牌系统处于良好的运转状态。

    (五)合理分配资源

    每一个品牌的创建都需要经济资源的支持。在品牌系统的目标下,对每一个品牌的投资决策都要考虑它对整个系统所产生的影响,而不能局限在这一个品牌的收益上。


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